從都柏林的一家小作坊，到世界上最大的烈酒集團(tuán)，帝亞吉?dú)W花費(fèi)了264年。從無到有，再從有到世界之最，登頂之路跨越了兩百余年。但在注重歷史厚度的酒行業(yè)中來看，動(dòng)輒數(shù)百年甚至千余年的文化底蘊(yùn)之爭里，它的成功之路又略顯單薄。

帝亞吉?dú)W無疑是成功的，而它以短時(shí)間內(nèi)走通的成材之路，為胸有大志的酒業(yè)集團(tuán)們點(diǎn)亮啟蒙燈塔。

提及帝亞吉?dú)W的酒業(yè)帝國，兼并收購是眾多后來的“財(cái)團(tuán)們”奔赴大業(yè)的圣經(jīng)。如今，在白酒集中度競爭陷入白熱化之際，大型“財(cái)團(tuán)”也試圖兵法借鑒，復(fù)制一個(gè)“中國版帝亞吉?dú)W”。

復(fù)星、華潤、江蘇綜藝集團(tuán)……“財(cái)團(tuán)們”磨刀霍霍，征戰(zhàn)的號(hào)角已然吹響。

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01

買出一個(gè)“世界之最”

作為全球最大的烈酒公司，帝亞吉?dú)W在180多個(gè)國家擁有200多個(gè)品牌，旗下酒類品類涵蓋了威士忌、伏特加、龍舌蘭酒、杜松子酒、朗姆酒、白酒等幾乎所有烈酒品類，占據(jù)了全球30%以上洋酒市場份額。

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該公司更是盛產(chǎn)各種“世界第一”的品牌，比如世界第一蘇格蘭威士忌（Johnnie Walker）、世界第一伏特加（Smirnoff）、世界第一利口酒（Bailey’s）等等，除此之外，蘇格蘭威士忌品牌J&B、朗姆酒品牌Captain Morgan、杜松子酒品牌Tanqueray等也在世界范圍內(nèi)享有盛名。

在英國品牌評(píng)估機(jī)構(gòu)Brand Finance發(fā)布的“2023全球酒類品牌價(jià)值榜”中，帝亞吉?dú)W旗下20余款主要烈酒品牌，就有7款入榜TOP30。是所有入榜酒業(yè)集團(tuán)中，數(shù)量最多的一家。

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帝亞吉?dú)W的美名無需贅述，其輝煌形象在酒水市場以及酒業(yè)人心中早已客觀存在，帝亞吉?dú)W的酒業(yè)帝國也成為許多酒企爭相奔赴的“戰(zhàn)略目標(biāo)”。

中國占據(jù)了全球烈性酒產(chǎn)量40%，這片土地上的白酒企業(yè)們自然也不乏追趕帝亞吉?dú)W之輩。環(huán)球佳釀集團(tuán)、川酒集團(tuán)……這些常年在白酒行業(yè)占據(jù)一席之地的酒業(yè)集團(tuán)都有打造“中國版帝亞吉?dú)W”的口號(hào)。當(dāng)然，在這之中，聲勢更為浩大的，則是復(fù)星、華潤以及江蘇綜藝集團(tuán)等財(cái)力更為雄厚和影響力更大的巨型“財(cái)團(tuán)”。

之所以“中國版帝亞吉?dú)W”能在國土遍地開花，一方面在于中國烈酒市場已成為全球最大的烈酒市場，約占全球營收總額的三成，它是“強(qiáng)大”的象征；另一方面則在于帝亞吉?dú)W的成功之路“簡單粗暴”，兼并收購便能一眼而概之——自成立以來，帝亞吉?dú)W收購了全球約40家酒類公司。

簡而言之，對(duì)于中國白酒而言，帝亞吉?dú)W的“圣光”并非遙不可及。

02

“財(cái)團(tuán)們”的帝國野望

當(dāng)然，龐然大物必然面臨首尾兩難全的局面，在不斷并購擴(kuò)張過程中，帝亞吉?dú)W一度面臨過品牌整合不暢、部分品牌表現(xiàn)力不佳以及部分地區(qū)市場拖后腿等困境。但對(duì)于帝國夢剛剛起步的“財(cái)團(tuán)們”而言，這些甜蜜的煩惱并不擾人。

一如江蘇綜藝集團(tuán)旗下貴州醇，在“中國版帝亞吉?dú)W”的刺激下，在短短兩年時(shí)間,火速吸納4家老牌名酒，形成了跨越江蘇、湖北、四川、貴州四地、囊括醬香、濃香、復(fù)合香等多種香型的多品牌酒業(yè)集團(tuán)。

當(dāng)前江蘇綜藝集團(tuán)旗下產(chǎn)品并未進(jìn)行品牌融合措施，暫時(shí)處于各自單打獨(dú)斗且末流求存階段，自然遠(yuǎn)離類似帝亞吉?dú)W一般的甜蜜負(fù)擔(dān)。

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目前三家最為矚目的“財(cái)團(tuán)”，江蘇綜藝集團(tuán)也是當(dāng)前進(jìn)行酒業(yè)兼并收購頻次最高、數(shù)量最多的一家，共計(jì)6個(gè)白酒品牌。華潤系與復(fù)星系相當(dāng)，前者旗下包含景芝酒業(yè)、金種子酒、金沙酒業(yè)3家白酒品牌，后者旗下則有金徽酒、舍得酒業(yè)、夜郎古酒業(yè)3家白酒品牌.

需要注意的是，無論是復(fù)星系還是華潤系，旗下白酒品牌也同樣秉承著“分散發(fā)力”的原則，其中，復(fù)星系在香型上包含了濃香與醬香，地域上也跨越了甘肅、四川、貴州。同樣，華潤系則在熱門的醬香之外，涉足了小眾的芝麻香型，地域上也在產(chǎn)酒大省貴州、安徽之外走到了山東。

當(dāng)然，在香型和地域上的分散也有白酒優(yōu)質(zhì)標(biāo)的少、“財(cái)團(tuán)”選擇范圍小等眾多復(fù)雜因素存在。但從目前的品牌矩陣來看，這些大型“財(cái)團(tuán)”在品牌布局上已經(jīng)有“中國版帝亞吉?dú)W”初長成的模樣。

不過，要說成為“中國版帝亞吉?dú)W”，“財(cái)團(tuán)們”的底氣尚且不足。表面來看，“財(cái)團(tuán)們”的兼并收購其實(shí)就是“大魚吃小魚”的商業(yè)整合，但在實(shí)際操作過程中，也存在明顯的段位區(qū)分。

以帝亞吉?dú)W為例，在近年來的兼并收購動(dòng)作中，帝亞吉?dú)W堅(jiān)定執(zhí)行在2000年就已經(jīng)明確的高檔酒業(yè)務(wù)方針，比如，在2023年對(duì)朗姆酒品牌桶爸爸（Don Papa）、2022年對(duì)威士忌先驅(qū)酒廠巴爾康內(nèi)斯（Balcones）、2020年對(duì)杜松子酒品牌飛行金酒（Aviation Gin）等一系列的收購，無不是站位高端，且收購品牌在業(yè)內(nèi)具備深厚的發(fā)展底蘊(yùn)或已形成一定的品牌影響力。

對(duì)比之下，中國“財(cái)團(tuán)們”的兼并收購就相對(duì)束手束腳一些。以江蘇綜藝集團(tuán)為例，貴州醇所收購的四大老牌“名酒”，或在過去幾年時(shí)間瀕臨破產(chǎn)，或已長時(shí)間處于市場邊緣地帶，甚至有的在市場并無成型的產(chǎn)品銷售市場。

僅從兼并收購品牌的市場底蘊(yùn)來說，帝亞吉?dú)W已經(jīng)走在了更前沿的位置。這也是市場環(huán)境、“財(cái)團(tuán)”自身資本以及資源實(shí)力所造就的必然結(jié)果。

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03

帝亞吉?dú)W并非標(biāo)準(zhǔn)答案

形式上的重組只是酒業(yè)帝國形成的第一步。正如中原基金大消費(fèi)產(chǎn)業(yè)執(zhí)行合伙人晉育鋒所說，比起酒企收并購，更難的是并購重組之后的整合、管理、制度、文化、團(tuán)隊(duì)、品牌、產(chǎn)品、渠道、客戶等等，能否實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略協(xié)同效應(yīng)，尤為關(guān)鍵。因此整合效果、所謂品牌復(fù)蘇成效如何，還需要時(shí)間驗(yàn)證。

上述提及的“白酒財(cái)團(tuán)”在這方面的資源融合觀念則相對(duì)薄弱。表面上，兼并收購是帝亞吉?dú)W、“中國版帝亞吉?dú)W”都贊同的擴(kuò)張手段，但本質(zhì)上二者卻存在區(qū)別。

首先是市場重點(diǎn)。從目前來看，包括江蘇綜藝集團(tuán)在內(nèi)的眾多“財(cái)團(tuán)們”全都集中于白酒品類，且從針對(duì)國內(nèi)市場，區(qū)別于帝亞吉?dú)W將重心放在國際市場。

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其次是競爭局勢。無論是近期的Don Papa Rum還是早期的DonJulio，帝亞吉?dú)W都更傾向于成熟且具備一定市場影響力的高端品牌，高端策略已然成型。而“白酒財(cái)團(tuán)們”當(dāng)下的兼并收購則呈現(xiàn)出弱勢抱團(tuán)的特征。

最重要的是，帝亞吉?dú)W已經(jīng)具備遍布全球、覆蓋全品類、成熟的酒水銷售體系，品牌重組的阻力相對(duì)較小。對(duì)比之下，“白酒財(cái)團(tuán)們”銷售體系在深度和廣度上并不完善。

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業(yè)內(nèi)人士對(duì)酒訊智庫表示，白酒業(yè)資本重組需要向帝亞吉?dú)W學(xué)習(xí)品牌營銷的經(jīng)驗(yàn)，資源整合的思路，但更要因地制宜，明白自身優(yōu)勢與劣勢，而非單純地為了成為帝亞吉?dú)W而照搬思路或者直接以自身之短去較對(duì)方之長。

該名業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，白酒資本在本土的并購重組，在地域上有廣大中國白酒消費(fèi)者的市場基礎(chǔ)，也有眾多歷史文化底蘊(yùn)深厚的名酒資源，更有豐富多樣的白酒飲用需求，這些都是“白酒財(cái)團(tuán)們”接下來進(jìn)行品牌整合的優(yōu)勢所在。

作者｜方圓

編輯｜念祎
排版｜王月桃

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