今年燕京啤酒董事長耿超登錄直播間觀看人數超過645w，GMV同比增長336%的數據，似乎已經停留在昨天。上半年-10.07%的電商渠道營收增幅，則在訴說著如今燕京啤酒在線上渠道的不易。
8月22日，燕京啤酒發布上半年財報。與整體業績增長背道而馳的，是-10.07%的電商渠道營收增幅與-19.69%毛利率增幅。
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圖片來源：酒訊制圖
01
年中答卷喜憂參半
據燕京最新財報顯示，公司營業收入 76.2億元，同比增長10.38%，實現歸屬于上市公司股東的凈利潤 5.1億元，同比增長46.57%。
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圖片來源：酒訊制圖
但這樣的成績卻并沒有辦法給燕京啤酒完全樂觀的底氣。雖然實現了銷量和營收整體增長，但令人不安的細節也開始浮出水面。
燕京啤酒上半年電商渠道營業收入出現10.07%下滑；營業成本則較去年同期增長24.68%,達到5729.23萬元。在一降一升背后，燕京啤酒毛利率難敵下滑19.69%。
據燕京2022年報數據，燕京U8銷量占啤酒總銷量比例超10%，為頭部大單品。8元一瓶的中高端啤酒燕京U8，在誕生之初便依托于全媒體營銷，董事長耿超甚至親自走進直播間為U8帶貨，大量營銷投入使其在天貓、京東等線上電商均占有一席之地。然而就平臺銷售數據橫向對比來看，目前其電商的表現并不亮眼。
8月29日， 酒訊登陸燕京天貓旗艦店發現，按銷量排行首位單品為燕京清爽藍聽，30天內付款人數為2000+。橫向對比其他啤酒品牌的天貓旗艦店銷冠，百威經典30天內付款人數為6000+，烏蘇樓蘭為5000+，青島純生、雪花清爽、哈爾濱醇爽皆為3000+，均高于燕京。而燕京的明星產品U8在天貓平臺的30天內付款人數僅為600+。
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圖片來源：天貓燕京啤酒官方旗艦店
針對電商渠道銷量下滑具體情況，酒訊聯系燕京啤酒相關部門，截至發稿前，暫未收到回應。
對此，啤酒營銷專家方剛認為，燕京電商數據下滑，某種程度是受到大環境影響。去年線下渠道銷售受到較大沖擊，在電商上購入啤酒的可能性和概率要比線下要多。而今年疫情結束后，消費者又回歸到線下，電商銷量受到影響是不可避免的。
02
頂流U8叫座不叫好
作為燕京頂流明星單品U8，這半年來發展并非一帆風順。
2019年燕京啤酒推出中高檔產品燕京U8，打響企業躋身高端化賽道第一槍，也讓位于中國啤酒五巨頭之末的燕京重新煥發生機。時至今日，燕京“ACE”王牌U8仍繼續推動著燕京啤酒上半年的營收增長。
國金證券7月曾發布研究報告預計，燕京U8上半年的增速或超40%，而除U8外的其他產品合計或有下滑，產品結構加速上移。從燕京當下的發展態勢來看，U8為代表的中高檔產品，其收入占企業主營業務收入64.83%。
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圖片來源：酒訊制圖
近日，酒訊走訪了北京部分終端餐飲渠道發現，目前在北京大部分餐飲店內，均能看到燕京U8的身影，尤其是在簋街、王府井等餐飲聚集地，燕京U8成為部分店面主要銷售產品。其中，在簋街部分店鋪中，燕京啤酒通過買店的方式進行渠道鋪市。
盡管對于燕京啤酒而言，燕京U8在業績增幅與餐飲渠道較為亮眼，但同向對比不難發現，燕京U8在高端啤酒市場，卻面對叫座不叫好的局面。
根據公開數據顯示，2022年華潤啤酒高檔及以上啤酒銷量約210.2萬千升，同比增長12.6%；青島啤酒中高端以上產品實現銷量293萬千升，約占全年總銷量36%，中高端以上產品銷量同比增長4.99%；燕京啤酒燕京U8銷量達39萬千升，同比增長超50%。
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圖片來源：酒訊制圖
“對于一個成績本不太好的學生來說，如果他某一個主科突然考了滿分，其實是驚喜，所以我們當然不能要求所有學科都立刻跟上。正是因為燕京在U8 身上心無旁騖，集中火力和資源來打造這么一個產品，它才能有翻倍式的增長。”針對燕京U8等明星產品一家獨大的現象，方剛首先持肯定態度。
同時，方剛認為，在U8發展的基礎上，燕京啤酒也要適當考慮培育第二、第三增長曲線，比如像燕京V10這類新產品。單純依靠U8只能改變當下，想要未來長遠地保持優秀，只有一個產品是遠遠不夠的。
03
新布局欲撬年輕客群
針對電商下滑、主流產品單一這些問題，燕京啤酒也并非無破局可能。
近年來，企業積極推進線下多元化、年輕化戰略，以實現產品矩陣新布局，同時不斷尋求創新方式來擴大市場份額。為實現新發展目標，燕京啤酒正在努力尋找新空間消費場景。而這些努力，或許有希望帶來新的活力與發展前景。
為實現發展活水，2020年開始，燕京啤酒在全國范圍內布局了300多家燕京酒號社區小酒館，打造了社區體驗式消費場景。店內主要售賣各種鮮啤，包括白啤、比爾森、黃啤、拉格等，可在店內暢飲可打包帶走，非常符合當下年輕人的“酒=chill、放松”的消費需求。在此之上，燕京還在一線城市打造了差異化的獅王精釀旗艦店，以實現線下消費的多元化。這些新的消費場景不僅讓消費者更好地了解燕京啤酒的品牌和產品，還為消費者提供了更多選擇和更好的購物體驗。
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圖片來源：燕京9號主賬號
方剛認為，這對燕京來說是一個很大的進步，品牌已經意識到亟需年輕化和時尚化的問題，畢竟和年輕人保持交流是啤酒企業未來發展大勢所趨。針對線下新產品矩陣，燕京啤酒自身加大了投入力度，同時整個行業也在積極推動這件事，酒館、精釀已經成為了行業的熱點甚至主流。
作者｜半顆
編輯｜念祎
排版｜王月桃
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