陪一個酒企成長到底需要多長時間？11月15日，酒訊獲悉，貴州金沙窖酒酒業有限公司黨委副書記、常務副總經理張道紅或將卸任。
在華潤系入主的一年時間里，張道紅從原董事長改任副董事長，到如今離開金沙酒業。而在張道紅陪跑的10年時間，金沙酒業也從區域小酒企，成長到如今華潤系旗下唯一的醬酒企業。
伴隨張道紅離去的同時，金沙酒業也正不斷融入華潤系大家庭，并試圖探索一個華潤啤酒首席執行官侯孝海口中的“白酒新世界”。
圖片來源：金沙酒業公眾號
01
金沙酒業“改名換姓”
11月15日，酒訊獲悉，貴州金沙窖酒酒業有限公司黨委副書記、常務副總經理張道紅或將卸任。
就金沙酒業人事安排及未來布局問題，酒訊詢問了金沙酒業相關負責人，對方表示由于涉及公司戰略規劃等信息，按規定非新聞發言人不能對外發布，具體信息以官方渠道為準。
據了解，張道紅在任期間，金沙酒業業績增長了約40倍。根據公開資料顯示，2017年金沙酒業銷售僅約1.5億元。到2021年，企業全年錄得60.66億元營收。
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隨著此次人事變動，金沙酒業也徹底“改名換姓”。無論對金沙酒業，還是張道紅本人而言，命運的齒輪從華潤并購開始就加速轉動了。
2022年10月，華潤啤酒宣布擬通過增資擴股和股權購買的方式獲得金沙酒業控制權，增資加購股合計金額約123億元。交易完成后，華潤酒業持有金沙窖酒55.19%股權，湖北宜化集團間接持有金沙酒業44.81%股權。
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向旗下公司派駐高管是華潤慣用的“改造”手法，隨著華潤入主金沙，企業高層多次集中調整，張道紅先后讓出董事長、法人、董事的職位。
1月，侯孝海出任金沙酒業董事長和法定代表人，原金沙酒業黨委書記、董事長張道紅任金沙酒業副董事長。2月初，金沙酒業任命范世凱擔任總經理、趙新華擔任副總經理、寇祖風擔任財務總監。7月，張道紅退出董事會，擔任金沙酒業黨委副書記、常務副總經理。
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酒類分析師肖竹青指出，張道紅領導下的管理層為了提高估值，向渠道大量塞貨獲得耀眼業績。華潤集團高位接盤，又趕上行業調整，擺在面前的是兩難選擇，要么為了可持續發展幫助經銷商去庫存，要么為了眼前的“烏紗帽”繼續向渠道塞貨，但現在又塞不動了，所以現在是一個很尷尬的局面。
02
華潤系承壓
華潤大手筆購入金沙酒業股權后，一度提出“華潤啤酒進入白酒領域，是一個長期戰略”“一個全國化優秀品牌+N個區域內強勢龍頭品牌布局”等。酒類市場的目光都盯著金沙酒業未來的發展，而華潤則在老路與新路之間艱難調整。
根據半年報數據，華潤啤酒的白酒業務于2023上半年的營業額及未計利息及稅項前盈利分別為9.77億元及0.71億元，營收、凈利分別錄得51.2%和41%的負增長表現。
范世凱此前曾表示，這半年多壓力很大，面臨的問題很多。白酒普遍面臨價格倒掛問題，金沙酒業的首要任務就是要對市場的庫存、價格和市場政策進行摸底。
數據顯示，2021年上半年和2022年同期，金沙酒業分別出現單一客戶貢獻營收占比達10.2%和16%的情況出現。
圖片來源：金沙回沙酒天貓官方旗艦店截圖
酒訊走訪北京多家fudi、山姆等會員制超市，未發現金沙酒業旗下產品。在一家煙酒超市，店內有售摘要珍品，定價555元/瓶，而該產品官方建議零售價格為1399元/瓶。在金沙回沙酒天貓官方旗艦店，該產品單瓶折后價為720元/瓶。
北京酒類流通行業協會秘書長程萬松認為，金沙酒業遇到的問題是普遍性的，而在醬香熱的助推下，金沙酒業的矛盾和問題顯得相對突出，解決問題的關鍵是保持正常的產品流和現金流。
據了解，為解決價格倒掛問題，金沙酒業曾大刀闊斧回購低價產品。6月，金沙酒業發布通知要求各銷售大區組織轄區經銷商清收線上平臺低價摘要珍品，清理回收目標是售價低于650元/瓶的產品。
在中期業績媒體說明會上，侯孝海介紹，金沙酒業今年上半年主要是對庫存的管理和價格的恢復，目前金沙酒業的庫存下降了1/3，價格恢復明顯，并帶動了整體銷售。
圖片來源：華潤啤酒投資者關系公眾號
03
新賽道如何突圍
在華潤“白酒新世界”的敘事中，人事架構調整是第一步，牽手渠道定位新人群、推出新產品則是華潤“1+N”布局中的重要一環。
10月13日，光瓶小酒“金沙小醬”正式發布。該款產品規格為150ml（三兩裝），產品定價采取靈活區間，即餐飲渠道定價在49-59元/瓶，非現飲渠道則在40-49元/瓶。無論是對飲下多杯“白酒”的華潤系來說，還是對業績庫存均承壓的金沙酒業來說，“金沙小醬”都承載頗多。
在程萬松看來，金沙小醬是年輕化傾向比較明顯的一款產品，而運作年輕化的營銷技巧，也是啤酒行業比較擅長的。要想讓年輕化營銷落地生根并產生效果，需要讓品牌走進年輕人的消費情景中并扮演角色，讓產品走進生活，做到好喝暢飲、價格親民。
全面接掌管理層，然后推出新品錨定新方向，這樣的招數似曾相識。
圖片來源：金種子馥合香公眾號
3月，華潤系首次試水光瓶酒賽道，金種子酒推出定價68元/瓶的高線光瓶酒“頭號種子”。6月，定位老酒賽道，景芝酒業推出新品景陽春活力虎，555ml定價78元/瓶，100ml定價25元/瓶。
從景芝酒業、金種子酒到金沙酒業，華潤系每次擴充白酒版圖的開局往往都是定價相對較低、指向年輕人群的產品，用賣啤酒的方式賣白酒的意圖愈發明顯。
圖片來源：攝圖網
當華潤系想將啤酒銷售的運營模式嫁接到白酒銷售時，渠道雖然是華潤系的顯著優勢，但白酒和啤酒的行業特征并不一致。有業內人士表示，啤酒主要集中餐飲等即飲渠道，而次高端價位白酒則主要靠團購等渠道銷售，高端大單品則更多考驗品牌力。
肖竹青表示，如今茅臺、瀘州老窖、五糧液等頭部酒企高中低檔立體出擊，以高端酒獲取利潤、以中端酒搶市場份額、以低端酒消化產能并以低價擠壓競爭對手。華潤集團是在存量市場中與一線巨頭搶渠道、搶終端、搶人心。華潤集團缺乏高端白酒運營人才和市場經驗，但是龐大的銷售團隊和營銷網絡對于發力平價口糧白酒是具備基礎和優勢的。華潤集團要因地制宜、因時制宜和因人制宜，更要快速應變的市場響應機制和決策效率，順應白酒江湖的發展規律。
作者｜子煜
編輯｜念祎
排版｜王月桃
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