文 / 三生

年終歲尾，是白酒行業的旺季，也是各大企業盤點得失，繼往開來的關鍵節點。

12月18日，五糧液第二十七屆12·18共商共建共享大會在中國酒都宜賓召開，吸引了1000多位經銷商、50多位投資者、100多位媒體等嘉賓共赴“和美之約”。本次大會不論是規模、規格上，還是人數上均創下新紀錄。會上，五糧液總結了即將過去的2023年，對未來也做了展望與布局。

作為關心五糧液的“老股民”兼“老酒民”，在當下的經濟態勢和資本市場的變化中，整個白酒行業的處境頗為微妙。所謂物極必反，否極泰來，這家濃香白酒龍頭未來向何處去，更值得我們保持高度關注。

這里我們可以通過三個層次的問題來展開研究：

1、五糧液過去一年的業績表現到底怎么樣？

2、五糧液當前發展的核心關鍵是什么？

3、未來，五糧液實現高質量發展的邏輯是什么？

通過12·18大會，我們先看第一個問題，也是外界最容易看到和判斷的問題。

2023，五糧液過的怎么樣？

作為上市公司，五糧液的業績如何，通過財務報表便能一目了然。

根據財報顯示，2023年前三季度，五糧液實現營業收入625.36億元，同比增長12.11%，歸母凈利潤228.33億元，同比增長14.24%。其中，五糧液第三季度實現營收170.3億元，同比增長16.99%，歸母凈利潤57.96億元，同比增長18.57%。

無論是營收水平，還是真正落進口袋的凈利潤，五糧液都保持了兩位數的增長，特別是第三季度的增長呈現出穩健且加速狀態。節點財經認為，僅從財報數據看，2023年五糧液就已經實現了強勢復蘇，甚至隨著四季度消費旺季的到來，還有可能帶來驚喜。

當然，財報數據上亮眼表現的背后，是企業在各個方面的發力。

經銷渠道上，2023年，五糧液在傳統渠道上，新開發經銷商數量達到110家，新增核心終端達到2.6萬家，專賣店數量超1700家，覆蓋全國300余座城市。五糧液濃香酒公司經銷商數量增長實現兩位數增長，空白市場不斷縮小。同時，五糧液走進了5000家企業與組織，團購渠道實現了進一步拓展。

品牌建設上，日前，世界品牌實驗室發布的《2023年世界品牌500強》中，五糧液連續7年入選，排名較去年上升了12位，是食品飲料行業排名上升最快的品牌之一。更重要的是，2023年，五糧液的品牌強度首次達到與蘋果、谷歌、微信等同級的全球AAA+最高級，并再度榮獲外國人喜愛的中國品牌。

節點財經認為，這不僅僅是獲得一個評級那么簡單，對于未來五糧液的國際化布局，甚至于中國白酒文化的輸出，都有著重要意義。

近年來，五糧液品牌價值和影響力日益攀升，得益于五糧液在品牌建設上的積極布局和思路創新。今年以來，冠名央視春晚、秋晚，隆重舉辦“520”和美文化節、中國國際西湖情五糧液玫瑰婚典等文化IP活動，啟動“五糧液和美全球行”、引領“川酒全球行”。

此外，產品結構進一步完善，五糧液主品牌緊扣“1+3”產品矩陣，全年開發了萬壽壇、乘龍寶船、祝君馬到成功、熊貓五糧液等18個文化酒系列，推出和美江蘇、山東、湖北、香港等14款和美中國系列產品；與經銷商朋友聯合開發了五樂、長江文化、和美吉祥、千里江山、航母紀念5個系列、8款文化產品。

“2023年，與廣大經銷商、合作伙伴一道，真抓實干、善作善成，各項工作取得豐碩成果，企業發展邁上新臺階。”五糧液集團（股份）公司黨委書記、董事長曾從欽表示，五糧液不會讓經銷商吃虧。面對2024年，他也給出了清晰的規劃，2024年五糧液營銷方針是，以提升五糧液品牌價值為核心，持續用力強化品質品牌、消費者培育、渠道利潤，推動價格加快向品牌價值合理回歸。

白酒行業，渠道至關重要。節點財經認為，五糧液將首要問題定位在渠道利潤和經銷商身上，確實切中了要害。而五糧液打算如何解決這個問題，也就成了關鍵。

穿越周期，五糧液做了哪些準備？

過去三年，白酒行業經歷了一個明顯的行業調整周期，結構調整明顯，流通環節庫存壓力持續提升，增量向存量轉變已是大勢所趨。《2023中國白酒市場中期研究報告》也顯示，消化庫存是2023年酒企的首要任務，未來“機遇與壓力并存、樂觀與焦慮并存”。

看清趨勢，掌握趨勢，是一家企業持續健康發展的前提之一。

“白酒是充分市場化的長周期產業，結構性增長仍然是當前主旋律、主基調，優勢品牌、優勢企業、優勢產區仍然是行業集中的最大推動者和受益者。”曾從欽表示。

居安思危，危中有機，節點財經認為，五糧液對白酒發展的大趨勢有著清醒的認識，這一點非常重要。這也是五糧液把處理量價關系，保障經銷商利益擺在首要位置的原因所在，因為，量價關系是白酒高端品牌在行業調整期生存的基本邏輯。

對此，曾從欽強調，要“全力推動渠道利潤提升”，公司將下功夫抓好量價關系統籌、以產品為導向的市場運營、差異化產品和文化酒開發、老酒價值挖掘、營銷過程考核激勵等。

具體到實際措施，五糧液將擇機適度調整第八代五糧液出廠價，同時優化投放的產品結構、渠道結構、市場結構，對第八代五糧液傳統渠道要適當縮減并固化配額，優化的計劃量將投向特殊規格裝五糧液、文化酒等產品，以及直銷渠道和國際市場。

五糧液股份公司黨委副書記、副董事長、總經理蔣文格在《五糧液股份公司2023年營銷工作總結報告》中也透露，除了常規考核之外，還將會對第八代五糧液增加營銷過程激勵。

對此，招商證券等券商判斷，豐富的獎勵考核將加速渠道信心的修復。由此，在元春營銷旺季即將到來之際，五糧液的成績值得期待。而多位經銷商也表示，“五糧液的這些舉措，無疑是為我們吃了一顆定心丸。”

節點財經認為，對于白酒這種有著悠久傳統的行業來說，核心其實就是兩大關鍵點：渠道愿意賣，消費者愿意買。五糧液提出的“全力推動渠道利潤提升”和“全力推動消費者培育”兩大任務，對應的其實就這兩大關鍵點。

在渠道暢通的情況下，消費者愿不愿意買單，就成為另一個需要關注的地方，也是能否實現高質量發展的核心。

五糧液實現高質量發展的邏輯是什么？

要打動白酒消費者，節點財經認為，必須要在品牌力和產品力上下功夫。

白酒行業是我國傳統優勢產業，但無須諱言，近年來，幾乎所有的白酒品牌在消費端都遇到了瓶頸，尤其是如何打動年輕消費者，成為白酒品牌的重要任務。

曾從欽在12·18大會上提出，消費者是廠商共同的上帝，需要我們共同培育和維護。

具體舉措上，未來，五糧液將會聚焦圈層營銷，占領圈層平臺，賦能圈層消費，系統策劃實施系列高端精品活動，切實推動圈層營銷戰略轉化；切實抓好團購網絡廠商共建，強化廠商團購隊伍建設和營銷資源配置，共同大力拓展企業團購客戶；切實抓好會員體系建設，高標準建設數字化消費者會員俱樂部，完善消費者會員權益，升級消費者服務體系。

以上可以視為五糧液在品牌端的努力，而培育消費者，產品品質過硬，同樣不可或缺，甚至更重要。

五糧液在這方面始終堅持科技創新。

在持續多年的研發高強度投入下，2023年前三季度，五糧液研發費用達到2.09億元，同比增長28.7%。而在2022年和2021年，其年度研發費用同比增幅也都超過了30%。

截止到2023年，五糧液已建成國家級創新平臺7個和省部級創新平臺6個，創新平臺數量位居行業首位；獲13項國際領先水平成果、省部級及以上科技進步獎20余項、重大科技創新成果30余項，擁有專利1800余項。

五糧液從古窖池中首次發現“1368菌”等4個以五糧液命名的新菌種，揭示了濃香型白酒主要呈味和呈香物質的微生物代謝奧秘；在國際上首次解析公布五糧液超3000種化合物的風味指紋圖譜，發現一批具有促進細胞自噬、抗機體氧化、延緩血栓形成等功能的生物活性成分，從科學上印證了五糧液的健康屬性。

為從根本上提升品質，五糧液還建立起“從一粒種子到一滴美酒”的全過程質量溯源管理體系。目前，其已擁有標準化釀酒專用糧基地超115萬畝，智慧農業種植管理體系貫穿原糧“種、收、儲、運、交”全過程，實現原糧100%可預檢、可追溯、可管控。

可以看出，在“用科技創新釀高品質好酒”這件事上，五糧液下足了功夫，而市場自然會給予獎勵。

總體來看，在白酒產業深度調整，建立新秩序的重要節點，五糧液對2024年的部署值得期待。

之所以這么認為，是因為在節點財經看來，五糧液目前在渠道、品牌和產品方面的舉措，確實切中了白酒尤其是高端白酒發展的核心痛點，只要能夠貫徹執行到位，實現高質量發展就能成功落地。

而對于五糧液來說，短期內，量價關系和渠道端可能更容易看到效果。經銷商對未來有良好預期，就能夠積極維護市場秩序，保證良性運營。

隨著消費環境穩步向好，對于行業龍頭五糧液來說，2024年值得更好的期待。

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