隨著“泛體育營銷”的崛起，從運(yùn)動品牌，到食品品牌、汽車品牌、家電品牌，均將贊助體育賽事或捆綁運(yùn)動員視為品牌曝光、搶占消費(fèi)者心智的重要渠道。

近期，床墊龍頭慕思聯(lián)合國家游泳隊(duì)策劃了一場特別的見面會，通過邀請來自全國各地的慕粉相約北京，近距離與冠軍互動，聆聽運(yùn)動康復(fù)專家的科普知識，向市場傳遞“運(yùn)動+睡眠”對健康的重要意義，并借機(jī)推廣旗下產(chǎn)品。

一、慕思是懂營銷的？

在一眾床墊品牌中，慕思堪稱最懂營銷的那一個。

成立之初，靠著一張張在高鐵站、高速路、機(jī)場隨處可見的極具辨識度的洋面孔廣告牌，以及虛構(gòu)的一整套“法國貴族血統(tǒng)”的品牌故事，慕思不僅在行業(yè)站穩(wěn)腳跟，還樹立起了高端、嚴(yán)謹(jǐn)、專業(yè)的形象。

圖源：慕思官網(wǎng)

最近幾年，伴隨消費(fèi)趨勢變遷，90后、00后成為“剁手”主力軍，慕思抓住全社會焦慮的氛圍，以及由此導(dǎo)致的“睡不著、睡不好、睡不夠”痛點(diǎn)，營銷行為緊追市場熱點(diǎn)，積極切中年輕人的喜好興趣，主打場景、情感連接，親近生活。

比如今年夏天的“慕思淄味音樂會”，就是以年度現(xiàn)象級IP“淄博燒烤”為背景，攜手騰訊音樂娛樂集團(tuán)、酷我音樂，為觀眾呈現(xiàn)一場“食、游、娛”的節(jié)日狂歡，讓大家在身心放松歸來后，再享受一場高質(zhì)量的睡眠，精神充沛的去沖刺夢想，從而潤物無聲地傳遞品牌理念。

再如，杭州亞運(yùn)會期間，慕思與中國國家游泳隊(duì)合作拍攝的短片《前夜》，用一分鐘展示了運(yùn)動員的兩種狀態(tài)：大賽將至，緊張備戰(zhàn)；比賽前夜沉沉睡去，全身心放松。無需過多文字贅述或產(chǎn)品解釋，慕思“做好了一切準(zhǔn)備，今晚就睡好一點(diǎn)”的內(nèi)涵便躍然心頭。

恰好“前夜”的普適性又能投射到人生中很多次的經(jīng)歷，決定前夜、考試前夜、出行前夜，往往都是輾轉(zhuǎn)反側(cè)、難以成眠，表達(dá)出慕思對普通人健康睡眠的關(guān)注、關(guān)懷。

此外，慕思還創(chuàng)設(shè)睡眠研究院，聚焦睡眠白皮書、睡眠文化、睡眠科技、睡眠資源整合，全方位重塑睡眠革命，強(qiáng)調(diào)床墊對睡眠的重要性。

一系列營銷舉動背后，是慕思（001323.SZ）長期高于同業(yè)的銷售開支。

財報顯示，今年前三季度，公司銷售費(fèi)用率提升1.8%至26.25%，接近10億元，相較之下，顧家家居和喜臨門的該項(xiàng)指標(biāo)分別僅為16.23%和19.07%。

然而，要說大手筆是否拉高了業(yè)績，又得另當(dāng)別論。

同期，慕思實(shí)現(xiàn)營收38.05億元，同比下降8.38%；實(shí)現(xiàn)歸屬凈利潤5.18億元，同比增長21.44%，主要得益于成本端“節(jié)儉”和信用減值損失減少、資產(chǎn)處置收益加大等。

某種程度上，形形色色的營銷造勢和大手筆擲出的銷售費(fèi)用，并沒有讓慕思直觀獲益。換言之，消費(fèi)者的“買賬情緒”并沒有因慕思的營銷活動而邊際上升。

說到底，營銷錦上添花的前提是產(chǎn)品力過硬，才能讓高價有足夠的說服力和支撐力，床墊作為技術(shù)門檻不高、同質(zhì)化嚴(yán)重的家居用品，無論是高檔，還是中低檔，其實(shí)內(nèi)在都大差不差，

從目前來看，就“進(jìn)口乳膠”、“3D棉”、“太空樹脂球”、“獨(dú)立彈簧支撐”幾個核心賣點(diǎn)，慕思與顧家、喜臨門并無太大區(qū)隔。

二、消費(fèi)清醒時代，慕思拿什么穩(wěn)住高端？

當(dāng)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇進(jìn)入波浪式前進(jìn)、螺旋式上升的通道，消費(fèi)作為驅(qū)動千行萬業(yè)增長的底層力量，語境和釋義也在同步革新。

當(dāng)下，“性價比”、“好價”、“省錢”取代過去的“升級”、“提檔”、“上移”，成為最受追捧的關(guān)鍵詞，這對于一向“高端”的慕思來說，無疑面臨著很強(qiáng)烈的現(xiàn)實(shí)引力。

如何才能立主“高端”人設(shè)？除了打營銷牌，慕思把心思放在了“AI”、“智慧”等字眼，以及IOT智能聯(lián)動上。

中國社會科學(xué)院社會學(xué)研究所發(fā)布的《中國睡眠研究報告（2022）》數(shù)據(jù)顯示，被調(diào)查者中有57.41%在近一個月有1-7天失眠，2.96%的被調(diào)查者則大部分時間失眠。

今年9月16日，慕思召開戰(zhàn)略升級發(fā)布會，首度向外界展示國內(nèi)首家獨(dú)創(chuàng)AI“潮汐”算法，并推出了新一代AI智能科技床墊，科學(xué)助力健康睡眠。

按照慕思的介紹，人的睡眠分為思眠期、淺眠期、深眠期三個過程，其憑借對睡眠全周期的實(shí)時監(jiān)測、反饋，疊加“潮汐”算法的自適應(yīng)能力，讓好睡眠自然發(fā)生。

思眠期，“潮汐”算法會根據(jù)不同身高、體型的用戶做精準(zhǔn)分區(qū)，并針對肩背腰臀腿等中樞部位進(jìn)行自適配，讓床感知人、熟悉人，幫助用戶睡得更快；淺眠期和深眠期，“潮汐”算法基于對環(huán)境的智能調(diào)節(jié)和智能控溫，緩解腰酸背痛等不適，讓用戶睡的更穩(wěn)，睡的更深。

圖源：慕思智慧睡眠床墊官微

同時，有“潮汐”算法加持的慕思智慧床墊還具有IOT聯(lián)動功能，借助手機(jī)APP，把床墊和智能家居設(shè)備鏈接，與空調(diào)、電視、加濕器電器等構(gòu)造多場景、多模態(tài)的生活方式，比如床墊在察覺到用戶上床睡著后，自動關(guān)閉燈、電視、窗簾等家用物件。

集團(tuán)智慧睡眠研發(fā)部負(fù)責(zé)人張福軍指出，慕思目前在IoT方面已接的SKU有將近200個，意味著可與所有常見的智能家居設(shè)備進(jìn)行聯(lián)動。“這是屬于IoT領(lǐng)域的生態(tài)整合，也就是我們現(xiàn)在具備能力給用戶提供完整的智慧臥室的解決方案。”

但問題是，消費(fèi)者需不需要這么“抓人”的床墊。就像一位用戶說的：“我只是想要一張簡單實(shí)用、價格適中的床墊，而非那么復(fù)雜的邊緣點(diǎn)綴，有誰會琢磨床墊通不通人性？”

而從投入情況來看，猛攻AI，慕思在研發(fā)上卻十分“吝嗇”。2023年前三季度，公司研發(fā)費(fèi)用為1.35億元，僅為銷售費(fèi)用的13.5%。

加碼AI，究竟是炒概念，還是真實(shí)力，或許只有慕思知道。而消費(fèi)者的認(rèn)可，終會反映到報表中。

文 / 七公