作者｜子煜
編輯｜方圓
排版｜王月桃
定位更健康的高端白酒，收購4家酒企組高端酒局，一向以口糧酒示人的老白干酒高端化的逐夢之旅正在加緊步伐。
近日，衡水老白干第六代古法20上市發布會舉行。會上提出，隨著清香大品類熱度的持續上升，衡水老白干作為次高端市場的強勢品牌，已樹立了行業標桿。
圖片來源：衡水老白干官微公眾號
一邊是河北人桌上的口糧酒，一邊是走向全國的次高端之路，老白干酒被骨感的現實和高端化夢想撕扯。而這位“河北酒王”，省內艱辛守擂，省外擴張停滯，能如愿圓夢高端化轉型嗎？
01
為高端夢奔走
作為次高端單品，古法20可以說是老白干酒多年奔走高端化的縮影。
此次發布會上，老白干酒方面表示，2006年，第一代古法20上市，歷經18年的市場檢驗，累計銷量突破800萬瓶，成為衡水老白干麾下經典的大單品之一。
酒訊就此次古法20煥新及老白干酒高端化布局詢問工作人員，截至發稿，對方暫未回復。
而在古法20之前，老白干酒在高端化方面動作頻頻。2023年，老白干酒成立了高端酒事業部，持續錨定高端化戰略；2022年確定了衡水老白干更健康的高端白酒品牌定位，并通過衡水老白干酒文化節等活動不斷提升品牌知名度；2020年通過增加互聯網精準媒介的定向投放等，打造高端品牌形象；2019年舉辦了5108場高端品鑒會，27300場宴席，贊助67場會議。
圖片來源：酒訊制圖
就是跨界搞周邊，也不忘帶上“高端”標簽。5月，衡水老白干官微發布信息稱，推出老白干香型白酒與手工巧克力產品——衡水老白干九刻真心巧克力。據稱，這款巧克力采用甲等20十八酒坊系列酒品，是老白干酒旗下的高檔酒。也因為高端酒的加入，讓這款巧克力的定價超過了100元。
不過，老白干酒高檔酒的高端含金量也常常被質疑。從年報上來看，100元以上為高檔酒，40元-100元（含100元）為中檔酒，40元以下（含40元）是低檔酒。高檔酒主要代表有1915 衡水老白干酒、十八酒坊（甲等 20）、十八酒坊（甲等 15）、衡水老白干（古法20）、衡水老白干（五星）、武陵上醬等。
圖片來源：淘寶衡水老白干官方旗艦店截圖
雖然白酒的高中低端，并沒有統一的劃分標準，但業內普遍認為高端的標準線是800元甚至是1000元，而100元則是中低端酒的分界線了。
當然，老白干酒并非沒有千元以上的高端酒。在電商平臺，1915衡水老白干酒39度、53.9度和67度售價分別為1688元、2488元、3288元，十八酒坊（甲等30）39度 480ml售價1400元/瓶。
北京酒類流通行業協會秘書長程萬松表示，100元作為高端酒的劃分界限，起點太低。事實上老白干酒各價位段產品比較齊全，銷售情況也相對合理，既有中低端酒在河北市場的市場占有率，也有次高端、高端酒的市場認知，是典型的區域品牌的情況。
圖片來源：攝圖網
02
追高放眼全國
局限在河北市場并非老白干酒所愿，但省內擠壓加劇、省外擴張艱難，老白干酒高端化之路和全國化之路一樣，挑戰重重。
2015年，老白干酒董事長劉彥龍提出了公司營收100億的業績目標。行至2023年，老白干酒實現營收52.57億元，同比增長12.98%；歸母凈利潤為6.66億元，同比減少5.89%，呈現增收不增利的局面。
近10年過去，老白干酒百億進度條剛剛過半。再看產品收入，高端化不力也十分顯著。2023年，老白干酒高檔酒銷售收入為25.68億元，同比增長11.38%，相對于2022年22.79%的同比增速，增速可謂“腰斬”。
圖片來源：衡水老白干2023公告截圖
在6月的2023年度暨2024年一季度業績說明會上，有投資者就高檔酒增速放緩提出質疑。老白干酒總經理趙旭東當時并未正面回應，僅對營收變化作出回復：“近年來，公司積極進行產品結構調整，高檔酒占比不斷提升，收入增長金額大于中檔酒的營收增長金額。”
梳理老白干酒的產品結構，除了主品牌，還包括2018年收購的豐聯酒業、武陵酒、文王貢酒、孔府家酒等多個白酒品牌。這些品牌區域不同、香型不同，進一步豐富了老白干酒的產品線。
圖片來源：衡水老白干官網
但是多品牌的發展戰略并沒有給老白干酒帶來太多助力。2023年，其來自河北地區的收入依舊占其總營收的57.8%，武陵系列酒、文王貢系列酒的營收與其在湖南、安徽的收入一致，也就是說這兩款酒銷售區域僅限于本地。
就本地市場來說，老白干也面臨著省內擠壓。2023年，主品牌衡水老白干系列的營收僅為23.55億元，同比提升10.04%。而省內另一企業叢臺酒業繼續保持了30%的增速，依據2022年叢臺酒20億的數據，去年叢臺酒營收預計已突破26億，已經超越衡水老白干。
圖片來源：衡水老白干2023公告截圖
程萬松認為，老白干酒收購四家企業只是“簡單的加法”，通過合并報表提高其作為上市公司的規模，目前來看老白干自身品牌價值有限，賦能效果一般，中高端市場長期增長可能性不大。
03
高端化還有機會嗎？
酒訊進入電商平臺老白干酒官方旗艦店，古法20 67度 500ml售價549元/瓶，已售500+，在店內產品銷量中相對居中。古法20 39度 500ml售價469元/瓶，已售100+。
從銷量上來看，店內低端產品銷售普遍較好。比如青花手釀 52度 500ml*4瓶售價289元，已售3000+，手釀 禮盒62度 500ml*4瓶售價329元，已售2000+。
圖片來源：淘寶衡水老白干官方旗艦店截圖
銷售不力的另一頭是大量的營銷投入。財報數據顯示，2023年老白干酒銷售費用為14.28億元，銷售費用率為27.16%，處于行業前列，在21家白酒上市企業中排名第三，僅次于酒鬼酒和巖石股份。2019—2022年，老白干酒銷售費用同比增速分別為7.81%、-1.66%、21.07%、14.01%，銷售費用率分別為25.8%、28.4%、30.7%、30.3%。
關于銷售效率的問題，該公司在6月的業績說明會上，該公司再次明確表示降低費銷比和各項費用，爭取費用率逐年下降。
對于老白干酒逐夢高端，肖竹青認為，整個社會購買力不足是中國酒業面臨的共同問題，消費緊縮和消費降級的情況下，百元價格帶品類有更好的前途。比如，目前以汾酒的玻汾、紅星股份的紅星二鍋頭為代表的百元以內的產品獲得了超越行業的增速，順應了整個大環境的趨勢。
酒訊注意到，百元價格帶的酒企身影越來越多，包括金徽酒新品金獎金徽、古井貢酒“古井罍酒”以及“光良59”、53度“瓷汾”、椰島“糧醬”、一擔糧“怒放的生命·金瓶”等。
圖片來源：京東App截圖
5月，老白干酒接受28家機構調研，其中一個問題是如何平衡向上做產品結構和做百元價格帶的產品。對此，老白干酒表示，公司的核心產品是衡水老白干1915、十八酒坊甲等20、甲等15等產品，重點依然是聚焦次高端。在百元價位帶，公司前些年成立了創新酒事業部，集中精力做好百元價位帶及大眾酒。
“衡水老白干目前遇到的問題也是所有區域名酒企業同時面臨的問題，全國性高端名酒市場格局已經固化，已經沒有新名酒成為全國消費者公認的面子消費載體這樣的機會。”肖竹青認為，衡水老白干作為區域名酒，應該在性價比方面做到極致，從而鎖定核心消費者，提升品牌的知名度與美譽度。
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