作者｜半顆

編輯｜方圓

排版｜王月桃

近日，半年一度的貴州茅臺市場工作會議于茅臺會議中心召開。

本次半年市場工作會上，茅臺探討下半年的發(fā)展方向，提出了圍繞客群、場景、服務(wù)的“三個轉(zhuǎn)型”戰(zhàn)略路徑，又強調(diào)了圍繞產(chǎn)品、渠道、品牌、終端“四個聚焦”的落地策略，而這些就是茅臺順應(yīng)“時”與“勢”的未來發(fā)展方向。

其實拆分開來看，茅臺本次會議主要探討了三個問題，也就是“賣給誰”“賣什么”和“怎么賣”的問題。歸根結(jié)底，三個問題導(dǎo)向了同一個答案——由市場決定。這也是本次會議最后的定調(diào)：“以消費者為中心、以市場為中心”。

圖片來源：貴州茅臺公眾號

01

賣給誰？進(jìn)行客群轉(zhuǎn)型

于茅臺而言，本次市場工作會議起到了承上啟下的重要作用。會上，茅臺總結(jié)了上半年市場營銷工作的成績，并提出了下半年發(fā)展的一系列舉措，這些舉措都是近期深入進(jìn)行市場調(diào)查的結(jié)果。

在對市場形勢及茅臺自身的研判下，茅臺提出了要正確認(rèn)識宏觀經(jīng)濟(jì)周期、行業(yè)發(fā)展周期和茅臺自身周期“三期疊加”下的市場規(guī)律。茅臺方表示，下半年是穿越本輪行業(yè)調(diào)整的關(guān)鍵期，如果想要穿越這個周期，就要運用“道”與“術(shù)”，也就是“三個轉(zhuǎn)型”“四個聚焦”。

“三個轉(zhuǎn)型”的第一條就是進(jìn)行客群轉(zhuǎn)型，即“瞄準(zhǔn)獨角獸、專精特新、小巨人等企業(yè)，培育新能源、生物科技、數(shù)字科技等新興產(chǎn)業(yè)從業(yè)者為新消費群體”。也就是說，茅臺首先要明確到底打算將產(chǎn)品“賣給誰”。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

向前回溯，過去茅臺的主要客群以傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)人群為主，包括建筑、房地產(chǎn)、重化工業(yè)、金融等領(lǐng)域的企業(yè)家、中小企業(yè)主，以及老師、醫(yī)生、律師等群體。然而受市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律的影響，這些人群正在收縮。

白酒營銷專家肖竹青認(rèn)為，目前傳統(tǒng)茅臺酒消費主力人群都受到了經(jīng)濟(jì)周期調(diào)整沖擊影響，茅臺集團(tuán)管理層積極應(yīng)變，在尋找新人群、培養(yǎng)新場景、創(chuàng)新新模式方面積極作為，以遠(yuǎn)慮來解決近憂。

為此，茅臺提出了客群轉(zhuǎn)型的概念，正在積極求變。通過對市場的深度挖掘，茅臺發(fā)現(xiàn)新能源、生物科技、數(shù)字科技等新興產(chǎn)業(yè)從業(yè)者具有巨大的消費潛力，或?qū)⒊蔀槊┡_未來的發(fā)展增長點。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

消費人群變了，消費的主要場景自然隨之變化，人群轉(zhuǎn)型與場景轉(zhuǎn)型相輔相成。茅臺“三個轉(zhuǎn)型”的第二點場景轉(zhuǎn)型也正針對此：針對潛力行業(yè)、未來產(chǎn)業(yè)開發(fā)商務(wù)消費，同時開發(fā)親友聚會等場景。茅臺過去的主要消費場景以政商高管商務(wù)交際為主，而未來在開拓新興產(chǎn)業(yè)商務(wù)聚會場景的基礎(chǔ)上，也不可忽略中產(chǎn)群體親友聚會對白酒的消費需求。

02

賣什么？“賣生活方式”

目標(biāo)客群既定，接下來就是賣什么的問題。通過多年的市場驗證，茅臺發(fā)現(xiàn)了“單品”在自身銷售中的重要性。

茅臺下半年的產(chǎn)品策略變得更加清晰明確：產(chǎn)品要聚焦“單品”打，持續(xù)提升大單品的產(chǎn)品張力，強化“橄欖型”結(jié)構(gòu)品系序列，優(yōu)化大單品“金字塔”產(chǎn)品矩陣，集聚形成更強產(chǎn)品合力。“橄欖形”也就是以53度飛天茅臺酒為核心，下有漢醬酒、茅臺王子酒、茅臺迎賓酒等，主打中端市場；上有陳年酒、生肖酒、紀(jì)念酒等，吸引投資收藏。“金字塔”就是確保飛天茅臺在產(chǎn)品矩陣中保持重量級地位，其他規(guī)格產(chǎn)品的投放要盡量控制在合理范圍內(nèi)。

而在解決了主營產(chǎn)品的產(chǎn)品策略之后，茅臺又創(chuàng)造性地延伸出了“賣生活方式”的概念：進(jìn)行服務(wù)轉(zhuǎn)型，營銷思路要從“物以類聚”向“人以群分”轉(zhuǎn)變，服務(wù)理念從“賣產(chǎn)品”向針對不同細(xì)分人群“賣生活方式”轉(zhuǎn)變。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

“售賣生活方式”其實已不是一個新鮮的概念，但在白酒領(lǐng)域，仍少有企業(yè)將其納入營銷策略中。對于當(dāng)下市場來說，營銷不僅僅是賣產(chǎn)品，而是以產(chǎn)品為媒介來銷售生活方式，給消費者一種對美好生活的向往。“生活方式”對于新興人群具有一定的吸引力，非常適用于客群轉(zhuǎn)型后茅臺新的目標(biāo)消費群體。

當(dāng)品牌的形象“美好”，提供的服務(wù)“美好”，那么在購買該品牌產(chǎn)品的時候，這份“美好的體驗”就自然會被傳遞到消費者手中。為此茅臺強調(diào)了品牌和服務(wù)的重要性，“四個聚焦”的第三點和第四點便是對此做出的呼應(yīng)：品牌要聚焦‘價值’，以文化產(chǎn)品為載體，品牌活動開展，提升品牌價值和內(nèi)容，從而豐富消費者對“生活方式”的感受；終端要聚焦“服務(wù)”，堅持以消費者為中心，全面提升終端服務(wù)能力和水平，從而讓消費者“如沐春風(fēng)”。

茅臺此前的酒旅融合項目，就是由“賣酒”轉(zhuǎn)變?yōu)椤百u生活方式”具象化的案例。茅臺三亞海棠灣茅臺度假村，集住宿、餐飲、會議、旅游、親子娛樂、休閑度假、文化展示、白酒品鑒等功能為一體，并不僅僅是在售賣白酒產(chǎn)品，還能讓消費者體驗到美好的生活，將生活方式與產(chǎn)品進(jìn)行強關(guān)聯(lián)。

圖片來源：三亞海棠灣茅臺度假村公眾號

03

怎么賣？渠道變革

在明晰了客群與產(chǎn)品后，該用什么方式將產(chǎn)品傳遞至消費者手中呢？

茅臺在“四個聚焦”的第二條探討了“怎么賣”的問題：渠道要聚焦“協(xié)同”打，準(zhǔn)確分析各渠道客群特點，平衡好線上與線下、公域與私域之間的關(guān)系，通過投放協(xié)同、資源協(xié)同、政策協(xié)同，構(gòu)建線上為線下賦能、線下為線上服務(wù)、渠道優(yōu)勢互補的生態(tài)系統(tǒng)，觸達(dá)更廣泛的C端，在進(jìn)一步增強市場韌性的同時，共同獲得更大的效益，為國家、社會創(chuàng)造更大的價值。

在當(dāng)下，茅臺已經(jīng)掌握了經(jīng)銷商、自營、i茅臺、團(tuán)購、商超和電商六個核心渠道，未來將進(jìn)一步研究這些渠道的協(xié)同作業(yè)。

圖片來源：酒訊制圖

其實不止茅臺，今年以來有多家頭部酒企都提出了渠道協(xié)同的相關(guān)戰(zhàn)略。五糧液提出了“2024年重點工作部署”，將著力推進(jìn)傳統(tǒng)渠道、直營渠道、新興渠道協(xié)調(diào)發(fā)展、均衡發(fā)展，優(yōu)化商家結(jié)構(gòu)和投放節(jié)奏，強化量價平衡和秩序管控，加快“三店一家”建設(shè)，建強千企團(tuán)購網(wǎng)絡(luò)，強化內(nèi)容電商布局和創(chuàng)新平臺引流，加快私域流量建設(shè)和運營。山西汾酒也曾表示，積極夯實基礎(chǔ)，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，倡導(dǎo)渠道共同體意識，加強渠道和終端掌控能力，優(yōu)化盈利模式，科學(xué)制定政策、促進(jìn)營銷動作落地。

廣科咨詢首席策略師沈萌認(rèn)為，渠道協(xié)同可以令酒企進(jìn)一步壓縮經(jīng)銷成本，優(yōu)化產(chǎn)品的收益結(jié)構(gòu)，擴(kuò)大利潤空間，支撐業(yè)績在復(fù)雜的環(huán)境中繼續(xù)保持增長。

轉(zhuǎn)載說明：禁止未經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載或改編，否則依法追究。