作者｜半顆
編輯｜方圓
排版｜王月桃
在酒水行業正步入“冷靜期”的當下，終端爭奪戰卻進入了白熱化階段。“得終端者得天下”早已從一句營銷口號，變成了業內人皆奉行的無上圭臬。
做電商、拼直播、布局直銷平臺，酒企們始終渴望離終端近一些，離消費者更近一些。從動輒數日的貨運，到2—4天的物流，再到半日達的互聯網超市，最終縮短為“最快9分鐘送達”的即時零售……在酒企加速走向終端的路途中，本地生活成為連接酒企與消費者的“最后1公里”。
以快速、便捷為主要特點的本地生活，已經成為酒企們終端爭奪的最新戰場。
圖片來源：攝圖網
01
酒企主動靠近
線上渠道的興起過程，就是酒企與終端之間“看不見的墻”被逐漸敲毀的過程。當終端近在眼前時，誰最先抵達，誰就能獲得這場戰役的勝利。直銷平臺、直播電商曾是上一輪的主要戰場，在當下，酒企們開始卷起了本地生活，尤其是即時零售。
消費者通過線上平臺下單，線下實體店鋪或前置倉庫提供商品，并在1小時甚至30分鐘內將產品送到消費者手中，即時零售被認為是最接近消費者的銷售方式之一。
“即時零售”這一概念剛剛明確之時，酒企們便已著手入局。早在2021年，華潤雪花就聯合美團閃購，拓展“產品到家”消費。在2023年，雙方合作進一步深化，在啤酒新趨勢、細分產品結構、擁抱新渠道、供給優化等多個方面合作，并定下了平臺內年銷售額10億的目標。除華潤外，百潤、青島啤酒也均在該領域有所布局。
圖片來源：美團閃購商家中心公眾號
與啤酒、洋酒相比，白酒的入局速度略遜一籌，但態勢迅猛。尼爾森IQ電商服務團隊副總裁楊英談及即時零售時曾表示：“啤酒品類可以用‘乘風’來概括；洋酒可以用‘蓄力’概括；白酒的即時零售剛剛起步，堪稱‘借勢’，即借大趨勢來捷足先登搶占先機。”
2023年，洋河股份首度攜手美團閃購，為此洋河專門成立了相關部門，配合業務發展。通過節日、節點開展線上、線下合作，品牌實現銷售迅速增長，在美團閃購交易額年同比增長超100%。2024年4月，雙方進一步達成戰略合作，將從數字化、營銷、用戶體驗等多個方面深入聯手，計劃實現交易額年同比增長200%的目標。
洋河選擇了美團，茅臺則選擇了京東。2023年11月，貴州茅臺醬香酒營銷有限公司與京東旗下即時零售平臺京東到家宣布達成戰略合作。消費者通過京東App首頁“小時達”頻道，即可就近選擇“茅臺醬香·萬家共享”主題終端門店下單，并由達達快送提供履約服務，1小時內送到家，實現“高端白酒小時達”。
圖片來源：茅臺醬香芳華公眾號
此外，習酒攜手美團旗下歪馬送酒，共同助力習酒成為歪馬送酒平臺內首個破億白酒品牌；郎酒則分別聯合樸樸超市與酒小二，合作進行郎酒狀元溯源直播，用場景賦能零售……
如果說這些酒企主攻即時零售，那么牛欄山的“金標牛煙火氣餐廳榜”則貫通了本地生活全線。牛欄山與阿里大平臺聯動，借優酷“到心”、餓了么“到家”、高德地圖“到店”，直接觸達C端，曝光量已超10億。
圖片來源：牛欄山酒廠公眾號
02
平臺熱切迎接
商人不做賠本買賣，各大平臺如此熱切地歡迎酒企合作，背后自是看中了酒類強大的吸金能力。據國家統計局數據，2023年，中國釀酒行業產品銷售收入達到10,802.6億元，同比增長約9.3%，市場規模龐大。
與此同時，酒水行業在本地生活領域有著巨大的發展潛力。《2023酒類即時零售白皮書》顯示，酒類渠道的線上滲透率已達35%，白酒市場即時零售的市場規模從2020年到2022年同比增長554%，洋酒同比增長628%，啤酒同比增長83%。
為此，各平臺紛紛推出酒類本地生活業務，生怕錯過最佳時機。美團旗下的歪馬送酒應該是較為成功的案例，他們與酒水品牌直接合作，擁有自己的配送體系，平均15分鐘送達。目前已覆蓋廣東、四川、陜西、重慶、北京、湖南等六省市40余城，全國門店超400家。歪馬送酒計劃今年內開出1000家門店，規模做到30億級。
圖片來源：歪馬送酒公眾號
京東選擇了布局京東酒世界。2023年初，京東酒業曾樹立了“力爭成為酒類行業首個破千億的零售渠道”的目標，即時零售業務就是其中重要的一環。在京東的戰略規劃中，京東酒世界定位為“一家以供應鏈為基礎，以門店為支撐的全渠道酒水零售企業”，將線下門店作為京東商城前置倉，負責部分配送業務，平均送達時間29分鐘。目前，京東酒世界的全國門店數量已超千家。
此外，一些線上生鮮超市也在積極布局酒類業務。盒馬先是聯合光良酒業開發“五種糧食釀的酒”，再是推出自營精釀“德式小麥白”，自營白酒“清香壹號”，同時與郎酒等頭部酒企合作，打造了盒郎核心店。小象超市、叮咚買菜、樸樸超市也十分看重酒業，開發自營酒水品牌之外，還會在相關年節大促時上線酒類專題頁，以低價吸引消費者。
圖片來源：盒馬公眾號
既然如此看重酒類業務，合理的運作模式自然不可或缺，這些即時零售平臺是靠什么拿下消費者，幫助酒企搶占終端的呢？
通過分析歪馬送酒、1919、酒小二、酒仙網等平臺的即時零售業務可以發現，平臺多數是跟上游酒企合作，確保供應鏈資源，同時開發專營產品，獲得定價權和超值利潤。如五糧液的“五糧e店”與1919合作共享訂單，同時還訂制開發了425ml的52度五糧液，確保了產品對C端具有一定的吸引力。
與此同時，平臺會在下游布局門店前置倉，搭建商城與ERP系統，自建物流團隊，確保產品快速送達。1919主打“最快19分鐘送達”，酒小二定位“25分鐘內同城配送”，歪馬送酒承諾“超過25分鐘慢必賠”……即時零售平臺的配送體系，徹底讓“菜還沒炒，酒先上桌”成為日常現象。
圖片來源：各公眾號截圖
03
協力爭奪終端
酒企爭搶本地生活平臺，本地生活平臺利用酒水爭搶消費者，這個鏈路本質上，是一場酒企利用平臺爭奪終端的戰役。
畢竟酒企仍十分重視終端，根據中國酒業協會近期發布的《2024中國白酒市場中期研究報告》，受訪的100家白酒生產企業中，六成以上酒企表示今年直營終端門店數有所增加，三成以上酒企表示今年終端門店數與上年保持持平，暫無酒企減少終端門店。
圖片來源：中國酒業協會公眾號
酒類營銷專家肖竹青認為，整個白酒行業目前進入一個同質化逆轉競爭的態勢。在傳統渠道逆轉的同時，酒企們紛紛與互聯網大佬合作，進軍本地生活。實踐的目的是爭奪更多的消費場景，爭奪更多的消費者的眼球，爭取更多的注意力，在這種狀態下。各個白酒的大牌兒紛紛捆綁互聯網的巨頭形成同盟，力求壟斷部分消費場景，尋求自己的品牌的出位。
雖然本地生活能夠為酒企進行有效賦能，但目前二者的合作仍處于初級階段。比如白酒，在本地生活平臺中就存在著品類重復、sku單一、客單價較低等問題，目前在價格和品類上優勢并不明顯。
肖竹青認為，從目前實際效果來看，在即時零售的消費場景下，酒類銷量并不大，更多是一種品牌推廣的效果，讓消費者能多一種選擇。即時零售僅僅能賣200元以內的大眾酒品，200元以上的更多還是選擇傳統的煙酒行渠道。因為200元以上的酒需要有品質的擔保、要求可追溯，這種購買更多是相信熟人，這種大眾化酒品對酒廠的業績貢獻符號意義更大一些。
圖片來源：攝圖網
單純的貨源合作可能很難讓二者實現共贏，酒企想要利用本地生活平臺搶占終端，還要從多個維度擴展合作范圍，形成相較于其他渠道的差異化優勢。
正如前文所述的牛欄山金標牛項目，就是覆蓋了線上線下多渠道的深度融合。為平臺定制差異化產品也是一個有效的方式，如果價格優勢不明顯，那么打造限定產品也能吸引部分消費者。如京東與五糧液、洋河等品牌都推出過聯合定制酒，郎酒也將甲辰龍年生肖紀念酒放在盒馬平臺全球首發，這種方式增強了對消費者的吸引力，也會令平臺更主動積極地進行產品推廣。
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