作者｜方圓
編輯｜念祎
排版｜王月桃
編者按：向“高”而生，從“優”而勝。白酒發展新周期下，“高端化轉型”、“品牌升級”是當下行業兩大發展主題。新的競爭主題下，是新的市場格局與消費需求，也醞釀著新的機遇、蘊藏著新的危機。大道在前，唯破不立！
自中國首款3A游戲《黑神話：悟空》正式發售以來，已經過去了一周時間。“悟空熱”浪潮下，除了游戲本身，由其衍生出來的周邊也火速引爆全網。那只走到哪兒都帶著只酒葫蘆的猴子，成了這個夏天里最頂流的存在。
《黑神話：悟空》不只是一個游戲行業的狂歡，在游戲行業之外，這款游戲涉及到的人工智能、云計算、全球實時傳輸網絡、數據存儲、游戲引擎、虛擬現實和軟件等產業鏈環節，被推上輿論和資本高地。
圖片來源：《黑神話：悟空》截圖
由于《黑神話：悟空》游戲中有收集酒品的環節，有不少人曾猜測，酒行業也該在這場狂歡中分一杯羹。事實上，確實有酒企借此為旗下產品“碰瓷”營銷，也有不少人挖掘分析《黑神話：悟空》火爆邏輯嫁接酒業的可能性，以及探討文化營銷對于一個產業的帶動作用。
那么，悟空愛酒到底能給酒行業怎樣的發展啟示呢？
01
悟空愛酒
“打破男性購買力認知”“十個父親節抵不上一個猴子”，這是市場對《黑神話：悟空》盈利能力的總結。
《黑神話：悟空》的賺錢實力確實在打破眾人對游戲行業的認知。要知道，國民游戲《王者榮耀》曾在2020年春節期間創下過單日20億元的流水峰值，到了今年5月，也有單月2.19億美元（約15.6億元）。
而《黑神話：悟空》游戲上線不足1小時同時在線玩家便已破百萬，兩天內流水就突破15億元，逼近《王者榮耀》巔峰時期水平。
當然，《王者榮耀》與《黑神話：悟空》在游戲品類上并不在同一賽道。上線8年的《王者榮耀》身處主流的移動游戲（手游）賽道，至今還在以高水平的流水維持著穩定的長線盈利能力，在2023年營收為14.8億美元（約105.35億元）。而《黑神話：悟空》則處于相對小眾的客戶端游戲（單機游戲）賽道，據高盛預測，最終收入或將在50億元上下。
圖片來源：攝圖網
品類賽道上的差異注定了游戲本身的盈利上限，但《黑神話：悟空》火熱也著實帶動著其他領域的財富爆發。以周邊商品為例，且不談瑞幸咖啡、南京郵政等有名有姓的聯名合作，就是義烏相關小商品也遠銷海外；而在資本市場，中信出版、浙版傳媒、華誼兄弟等《黑神話：悟空》關聯上市公司在近期也迎來暴漲。
《黑神話：悟空》的火爆，讓酒行業心里火熱。要知道，玩家們對游戲中的酒元素可不陌生——主角悟空隨身佩戴一只酒葫蘆，游戲中還設置了尋找酒品的環節。在游戲加持下，國內外網友對酒產生了空前的熱情，海外社交平臺上，有不少網友甚至還對悟空喝的到底是什么酒進行了討論。
悟空喝的到底是什么酒？關于這個問題，酒訊曾在《酒high脫口秀｜肝《黑神話：悟空》，目前進度第五款酒……》一文中詳細闡述過游戲中“良品-椰子酒”“上品-羔兒釀”“仙品-藍橋風月”“仙品-無憂醑”和“仙品-九霞清醑”等酒品的來歷，每一個酒品背后都是一段濃烈的酒文化史。
而回到悟空所在的《西游記》本身，即便是一個關于“取經”的故事，但酒的出鏡率卻并不低。美猴王酒后大鬧天宮、豬八戒借酒壯膽戲嫦娥、沙和尚醉酒打破琉璃盞、唐僧女兒國飲酒失態……據統計，整本書中共計出現過玉液、瓊漿、仙酒、御酒、椰子酒等22種酒的種類。
圖片來源：酒訊制圖
而書中不少對酒的代稱，成了越來越多人對美酒的代稱。比如玉液、瓊漿在《西游記》中與神仙、妖怪相關，具有神奇的功效和作用。到了現在，也是不少酒企宣傳時的核心用語。
02
大佬貪杯
美酒與文學總是深度綁定的，且看多少美酒佳釀在古代文人的筆下香飄萬里就能知道。而包括《西游記》在內的四大名著更是中國經典文學中的經典，酒的筆墨自然不會少。
《水滸傳》的創作背景是最會吃最會玩的宋朝，梁山好漢一人獨飲、兩人對酌、三五成群混戰那都是常態，梁山一百零八好漢，無人不飲酒，甚至有人笑談“水滸文化也可以說是酒文化”。
圖片來源：《水滸傳》影視截圖
梁山好漢們飲酒的品類也不拘，小到山野中的渾酒、村酒、社酒、村醒，大到當代名酒透瓶香酒、藍橋風月酒、玉壺春酒、御酒，都是好漢們的杯中物。這之中有不少傳承至今，或者說今天的不少酒廠以此為依據釀“水滸酒”。
比如，梁山的酒有“水泊老窖”與“義酒”數種，陽谷以“武松”“景陽崗”之名拔地而起的酒廠也不少，鄆城縣的“水滸老窖”“生辰綱”“黃泥崗”遍地生花。
荷爾蒙爆棚的《三國演義》同樣有著濃烈的酒文化。光是三國大佬們“捧紅”的名酒就有一大堆，桃源把酒三結義、青梅煮酒論英雄、關羽溫酒斬華雄、張飛佯醉戰張頜、翼德醉酒枉送命……這些耳熟能詳的橋段里面，都有酒的身影，它們也成了后世酒廠進行營銷宣傳時常用的典故。
這些酒時隔久遠，故事的主角們也不像宋朝文人們一言不合就起名，大多寂寂無聞。也正因為如此，后世的營銷才有了更多的發揮空間。比如，光是“桃園結義”酒就有包括瀘州老窖、舍得酒業、青島啤酒等眾多知名酒企引用借名。另有從這些飲酒場景中抽取出來的關鍵人物并以好酒名人命名的酒，如關公酒。
圖片來源：釣魚臺公眾號
《紅樓夢》中的繁華盛景也離不開酒。據統計，全書120回共計提到“酒”多達500余次。其中，出身江南的曹雪芹最常提及的是“黃酒”，怡紅院眾人湊份子為賈寶玉慶生準備的是紹興酒，賈璉送林黛玉歸來帶的土特產是惠泉酒，賈寶玉安慰襲人時要燙上一壺黃酒，劉姥姥也要夸一句“蜜水兒似”的丹陽封缸酒等等。這些黃酒名酒，不少到現在還能買到。
有研究者在梳理發現，名著中頻繁出現的飲酒場景，一方面是基于創作時代背景以及故事情節，另一方面也反映了作者本人的喜好。除了曹雪芹“江南出生”的明顯特征，施耐庵愛酒一事還被明人伯綏氏記載在《夢花館筆談》，稱“傾尊狂飲，放懷長吟”。
當然，正因為有這些愛酒的文人墨客，將古時的酒以及酒文化記錄下來，讓現在的酒有了可追溯的足跡，也讓中國酒文化有了精彩紛呈的故事可讀。
圖片來源：《紅樓夢》影視截圖
03
走出名著
細數四大名著中的酒可以看到，中國酒文化從來不缺豪情浪漫，絕不是當下酒企廣告中“傳承XX年”能一言概之。經典永流傳，也注定這些在經典中出現的飲酒場景從來不缺感興趣的人。說俗點，好的美酒故事，是能帶動消費者情緒的。
帶動消費者情緒，這一點在《黑神話：悟空》中也能看出。悟空不離身的酒葫蘆到底裝了什么酒？這個問題的答案有很多，它可以是萬妖來朝時上貢的椰子酒、葡萄酒，也可以是瑤池特供的玉液、瓊漿。
當然，它也可以是只有一個答案，用網友的話來說，“權看哪家酒企拿下聯名權。”
事實上，在看到《黑神話：悟空》如此顯眼的酒元素之后，有不少業內人士都在觀望酒企們的動作，期待一場來自異次元的“悟空帶貨”。不過，從目前來看，除了少數酒企蜻蜓點水地蹭了一波熱點之外，大多數酒企在這件事情上選擇緘默。
圖片來源：攝圖網
對此，北京酒類流通行業協會秘書長程萬松表示，酒企與游戲的合作一直比較謹慎。一方面，游戲中存在大量的未成年人用戶，酒元素的植入尺度很難把控；另一方面，酒與游戲綁定過深會造成“酒企深度年輕化”的輿情，對消費市場、資本市場有較大影響。為此，一直以來雙方才會保持著一定距離。
當然，《黑神話：悟空》的酒元素也給了酒業一定的啟示，在程萬松看來，游戲大多具備一定的成癮性，在道具設置時也采取了一定的成癮技巧，這也讓酒元素能夠頻繁曝光。本質上，這是一種情緒需求的制造和迎合。這也是目前酒業營銷中相對缺乏的意識，即滿足消費者的情緒需求。
悟空打怪需要酒品續航，玩家需要酒品從而增加通關可能性。這是最底層的情緒需求。甚至為了能打破通關紀錄，玩家會細細研讀每種酒品的介紹說明，以確保用最精準的用量提高刷怪效率。
而放到現實中，很難找到會仔細研讀一家酒企、一款酒介紹說明的消費者。因為他不需要。
圖片來源：攝圖網
程萬松認為，沿著情緒需要的思路去設計營銷產品、營銷理念，提出的價值主張才更容易走進消費者心中。尤其是在當前產業進入調整的關鍵時期，消費者為導向的著力點其實就在消費者對于酒的情緒需要。
實際上，借名著的經典橋段為酒企造勢，在酒業早有案例，但卻沒能掀起浪花的原因也在于與消費者情緒鏈接未果。
酒類營銷專家肖竹青也認為，網絡游戲是對消費者對未知世界渴望和探索的誘惑。在網絡游戲當中，它的黏性取決于游戲背后的邏輯嚴謹性和對未知世界探索的可能性，由此產生的發自內心的欲望驅動對游戲投入時間、精力，所以酒業在追求年輕化的過程中，需要探索年輕消費者的欲望，營造各種驚心動魄的沖突。而當下無論是對名著的營銷還是在游戲領域的探索，誘惑力、吸引力甚至是時尚性都是缺乏的。
用學術視角鑒往知來，于酒業之變一覽乾坤。酒訊智庫專注于數據跟蹤中國白酒的歷史發展規律和創新變革路徑，從新穎的角度研究中國白酒的發展特色，以獨特的思維研判中國白酒競爭形勢。
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