作者｜子煜
編輯｜方圓
排版｜王月桃
在全行業都在為了去庫存而加快動銷的情況下，金沙酒業頻頻傳出價格混亂、庫存擠壓的聲音。
近日，華潤啤酒發布的半年報顯示，2024上半年，公司白酒業務(主要為金沙酒業)實現營業額11.78億元，同比增長20.6%，而白酒業務息稅前盈利（EBIT）為0.48億元，同比下降約32%。
圖片來源：華潤啤酒業績截圖
華潤入主以來，金沙酒業經歷過業績“腰斬”的至暗時期，如今仍掙扎在價格穩不住、利潤上不去的陣痛期。在市場競爭加劇的情況下，這家華潤酒業旗下唯一與上市公司并表的白酒企業，又將如何重建市場信心？
01
理不清的價格混亂
對于這份半年報，華潤啤酒方面認為業績“可以交卷”“滿足各方基本預期”。
然而事實是，自華潤入主以來，金沙酒業的業績一直處在“陣痛期”。對比來看，2024年上半年業績在市場降低預期的前提下稱得上差強人意。而去年同期，金沙酒業營收僅為9.77億元，凈利潤1.02億元，營收、凈利分別錄得同比下滑51.2%和41%的負增長表現。
時間往前推，在華潤入主之前，2021年上半年和2022年上半年，金沙酒業實現營收分別為17.41億和20.01億，也就是說華潤入主后，2023年上半年金沙酒業營收直接掉了一半。
圖片來源：酒訊制圖
慶幸的是，營收終于有了回升的跡象。而2024上半年營收回升的重要因素之一就是大單品“摘要”開始恢復增長。公司財報顯示，“摘要”品牌的銷量同比增長超過50%，貢獻白酒業務營業額約70%。
產品賣出去了，但利潤卻仍在洼地，金沙酒業“以價換量”的打法浮出水面。
自華潤接手金沙酒業后，大單品價格倒掛的病癥就纏繞金沙酒業周身。酒訊走訪北京市場了解到，商超中基本沒有摘要的身影，在一些煙酒店有摘要珍品在售，定價520元/瓶，而該產品官方建議零售價格為1399元/瓶。
另外，在部分電商平臺的線上店鋪，該產品甚至低至448元/瓶。即使在金沙回沙酒天貓官方旗艦店，該產品單瓶折后價也調至570元/瓶，較酒訊今年2月查詢的720元/瓶下調20.83%。
圖片來源：金沙回沙酒天貓官方旗艦店截圖
官旗店產品售價下調一方面是為了迎合市場期待，另一方面則是華潤在主動調整心態。去年6月，為解決價格倒掛問題，金沙酒業曾發布通知要求各銷售大區組織轄區經銷商清收線上平臺低價摘要珍品，清理回收目標是售價低于650元/瓶的產品。但在接下來的一年里，這款產品無論是在經銷渠道，還是官方旗艦店、直播間，價格都在繼續走低，直到500元左右。
根據招商證券研報數據，摘要出廠價從2020年的500元一路漲至2021年的700元，批價則在2021年中達到峰值，此后開始回落，2021年4季度批發價滑落到出廠價以下，之后長期處在倒掛狀態。
當然，在行業調整的背景下，白酒企業產品價格調整也屬常態。尤其今年上半年，高端名酒“破價”情況頻現，貴州茅臺的價格波動也引發酒企關注。對此，華潤啤酒副總裁、華潤酒業總經理魏強表示，頭部酒企的價格波動確實對行業影響較大，“但并不能因此影響到自身產品的價格”。
圖片來源：攝圖網
02
難解開的渠道問題
隱藏在價格控不住和盈利能力不足背后的問題是渠道管控難題。
在華潤入主之前，金沙酒業通過渠道擴張實現了連續爆發式增長，但終端動銷并沒有相應增長，渠道庫存堆積，給現在的華潤留了道難題。
酒訊注意到，在關于金沙酒業的部分報道中，來自經銷商和消費者的“怨言”不絕于耳，其中包括價格混亂、市場管理不足、與廠家溝通不暢、酒質下降等聲音。
圖片來源：金沙酒業公眾號
酒訊就價格、渠道等問題詢問金沙酒業工作人員，截至發稿對方暫未回復。
對于金沙的渠道管理，北京酒類流通行業協會秘書長程萬松分析稱，金沙酒在醬香酒風口期瘋狂擴張，并大量開發定制產品，導致渠道庫存居高不下，品相混亂干擾主品市場，這是華潤入主之前就已經形成的歷史包袱。
華潤入主之后，將金沙作為布局白酒產業的全國性品牌，忽略了金沙產業規模和品牌影響都不足以支撐其全國性市場地位的事實，雖然在單品打造上專業、專注，但也無形中形成拔苗助長之勢。“目前能把頹勢穩定到相對可控的境地，已經實屬不易。”
從對渠道關系的處理來看，華潤正著眼于重塑廠商關系。近日，在華潤酒業舉行的2024華潤酒業渠道伙伴大會上，華潤啤酒董事局主席侯孝海明確表達了“反對向經銷商壓貨”的要求，并表示出現壓貨可進行投訴。此外，金沙酒業提出，該公司銷售導向正由“銷售回款為目標”向“消費者開瓶為目標”進行轉型。
圖片來源：華潤啤酒公眾號
雖然華潤在盡力幫助渠道去庫存，但對于歷史遺留問題，華潤酒業的解題思路一定程度上“啤酒化”。比如推新品對于啤酒企業來說是刺激消費者消費的重要策略，但用到白酒身上略顯水土不服，更讓本就積重的渠道壓力更增。
據不完全統計，金沙調整后的12款主力產品，7款是華潤團隊入主后發布的新品。尤其是2023年以來推出的金沙小醬、金沙中醬、金沙大醬光瓶酒系列，目標年輕消費者，但推出以來除了在官方旗艦店上架外，其他渠道基本難覓蹤影，甚至在華潤萬家的酒水區域也看不到金沙新品。
有經銷商反饋稱，金沙光瓶酒系列在激烈的市場競爭中表現并不好。摘要珍品尚且難以建立穩定的動銷體系，更多新品流入市場也只是徒增庫存，不能從根本上解決渠道問題。
圖片來源：京東官網截圖
03
難走出的易主陣痛
庫存較去年初下降30%，業績增長目標40%，這是華潤給金沙定下的2024年小目標。而要達成目標，建立良性的動銷體系，暢通渠道迫在眉睫。
為此，侯孝海強提出要構建“廠商命運共同體”，包括廠家負責“選配育”大客戶，負責市場區域和責任分配、市場秩序，大客戶負責業務開展和市場日常管理。市場拓展交給大客戶，管理督促交給廠家等，還在費用管理、網絡拓展、市場秩序等方面為大客戶和廠家權責歸屬做劃分。
重構信任不是一件容易的事。在行業深度調整期，消費頻次、消費客單價等都在更新迭代，酒企和經銷商唯有建立密切合作才能增強抗風險能力。但部分金沙酒經銷商由于庫存出清難、價格壓低，對未來是否繼續代理金沙產品，持觀望態度。
近日，金沙酒業營銷中心召開上半年總結會，會上金沙酒業黨委書記、總經理范世凱與營銷中心各銷售大區負責人分別簽署了《價格執行和市場秩序管理責任書》，以期維護市場秩序、保障消費者權益。同時，一年來，“依靠彼此的力量共同應對挑戰和風險”“加強溝通和協作”“互相支持，共同成長”之類的話語被華潤反復強調。
圖片來源：金沙酒業公眾號
另外，金沙酒業還嚴格控制渠道庫存，要求每個經銷商庫存維持在30%—40%之間，超過限額上限，華潤酒業嚴格控制發貨。此外，華潤酒業還控制費用、控制產品流向。
有觀點認為，金沙酒業已經度過重組之后的陣痛期，華潤酒業對重組以后的金沙酒業給予人才賦能、管理經驗與管理工具賦能、渠道資源賦能、品牌推廣資源賦能已經開始見到顯著成效。
但擺在經銷商們眼前的現實是，低價賣酒要虧，不賣又要壓貨，這是無可奈何的痛點。盡管華潤在去庫存、穩價格方面態度堅決，又不斷給經銷商注入信心，但顯然金沙酒業尚未度過重組之后的陣痛期，而市場期待的不是新品和“高歌”，而是在渠道管控和市場管理上的后繼發力。
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