作者｜半顆
編輯｜方圓
排版｜王月桃
夏日炎炎，葡萄酒行業卻依然身處“寒冬”。
8月22日，“國產葡萄酒一哥”張裕公司發布2024半年報。數據顯示，上半年公司實現營業收入15.22億元，同比下降22.6%；歸母凈利潤2.21億元，同比下降39.17%，營收與凈利潤陷入雙降局面。
圖片來源：酒訊制圖
在半年報中，張裕公司官方表示，上半年工作盡管取得了一定成效，但是營業收入和凈利潤均有不同幅度下降，要全面完成2024年度財務預算指標和2024年限制性股票激勵計劃確定的業績指標面臨巨大壓力。
“寒冬”之下，張裕公司該如何“取暖”呢？
圖片來源：攝圖網
01
利潤下滑創新低
張裕公司中報披露的眾多經營數據中，凈利潤最不容樂觀。上半年不足2.5億元的凈利潤，已創下2007年以來的新低，甚至不如去年四季度單季度的營收。
張裕公司2024年的營收目標為47億元，目前只完成了三分之一。如果想要達成年度目標，需要在半年的時間內加速完成計劃剩下的三分之二，對張裕公司來說并非易事。
圖片來源：煙臺張裕2024上半年財報截圖
對于營收下降的原因，張裕公司將其總結為葡萄酒銷量下降。半年報提到，公司營收下降主要系產品銷量下降所致。國內葡萄酒市場需求不斷萎縮，葡萄酒企業盈利能力變差，行業發展態勢仍然在低位徘徊，還沒有止跌回升的明顯跡象。
從財報數據中看，張裕公司的葡萄酒業務確實受影響較大，營收、銷量、產量均下降，庫存同比上升。2024上半年，張裕公司葡萄酒業務收入11.05億元，同比下降19.42%；葡萄酒產品銷售量同比下降12.65%，生產量同比下降8.18%，庫存量同比增長1.54%。
圖片來源：煙臺張裕2024上半年財報截圖
與此同時，公司的白蘭地和其他酒類業務營收也在下降。上半年，實現白蘭地業務收入3.56億元，同比下降33.36%，產品銷售量同比下降29.91%，生產量同比增長17.64%，庫存量同比增長37.17%。酒及酒精飲料業產品銷售量同比下降17.9%，生產量下降1.41%，庫存量2.56同比增長14.16%。
從銷售區域來看，國內外營收均有所下滑。上半年張裕公司國內業務實現營收12.77億元，同比下滑24.31%；國外業務實現營收2.45億元，同比下滑12.26%，
半年報公布的業績下滑，立刻被反映在股價上。財報公布當日，張裕公司A股價收于20.03元/股，下跌幅度達到了5.74%。
圖片來源：東方財富網截圖
針對張裕公司追趕目標的計劃以及下一步的營銷策略，酒訊咨詢了張裕公司相關部門，截至發稿對方暫未回復。
02
行業調整漸深入
張裕公司業績下滑并非一次性的偶然事件。2020年，受疫情等因素影響，公司的營收和凈利潤就曾出現過大幅下滑。2021年以后，雖然其業績一度出現恢復性增長，與巔峰時期相比仍有一定差距。2023年第四季度，公司再度出現了業績爆發，一個季度達成了全年目標的半數，甚至超額完成5500萬元。但這種爆發并未保持住，到了今年上半年再次下跌。
業內人士認為，張裕公司業績下行主要與行業收縮有關。自從商務宴請場景減少后，國內葡萄酒消費也在減少，同時有進口葡萄酒、白酒、啤酒等同類或不同類競品，在搶占酒類消費市場。
從目前公布的2024年半年報來看，在5家A股葡萄酒公司中，虧損的不止張裕公司一家。莫高股份歸母凈利潤預計虧損800萬元至1200萬元不等，ST通葡預計虧損2750萬元至2450萬元，中信尼雅則從盈轉虧，預計虧損450萬元到550萬元。
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當下中國葡萄酒市場確實狀況不佳。據中國酒業協會的數據，2023年全國規模以上葡萄酒企業總銷售收入只有90.9億元，相比2016年464.54億元的高點下降了80%。同時產量也在下降，據國家統計局數據，2023年12個月中，僅有9月的葡萄酒產量同比增長，其余11個月均同比下降。
值得注意的是，并非只有中國的葡萄酒市場在調整，放眼全球，國際葡萄酒市場也處于“寒冬”之中。據法國葡萄酒生產總協會數據，2023年法國超市紅葡萄酒銷量下跌15%，白葡萄酒和桃紅葡萄酒銷量各減少3%和4%。法國甚至為此出臺了相關政策，把積壓的葡萄酒蒸餾成工業酒精，用于美妝和制藥行業。
除此之外，歐盟的葡萄酒消費量也進入30年以來的最低水平，從歐盟各國的葡萄酒消費量來看，意大利下降7%，西班牙下降10%，法國下降15%，德國下降22%，葡萄牙下降三分之一以上。
圖片來源：酒訊制圖
就連世界洋酒巨頭保樂力加也難抵行業“寒冬”。2024財年上半年，保樂力加戰略性葡萄酒品牌凈銷售額下降明顯，同比有機下滑11%。為了擺脫困境，保樂力加選擇將葡萄酒業務盡數出售，專注主營烈酒業務。
由此可見，無論是國內還是國外，葡萄酒行業均處于深度調整期中。
03
營銷謀新以自救
面對行業調整，張裕公司的選擇是從營銷上謀變。
張裕公司方面表示，今年要在圈層營銷、宴席推廣、白蘭地山東大本營和低度葡萄酒上有大的突破。為此，公司在財報中提出了非常具體的營銷策略——首先，進一步整頓營銷隊伍，堅持外部引進和內部培養相結合，打造一支與目前酒類消費新業態相匹配的高素質營銷團隊；其次，加大圈層營銷和宴席推廣力度，爭取取得突破性進展；加大小萄體系創新力度，加速搭建餐飲直供經銷體系，線上渠道運營盡快上軌道，加強新媒體時代的小萄品牌傳播創新。
其中，宴席推廣將是很重要的一個環節。張裕公司總經理孫健表示，今年計劃增加5萬場，做到13萬場以上，“因為做得越多、觸達得越到位、說服水平越到位，就有可能帶動更多的人喜歡上你這個品牌。”
圖片來源：張裕葡萄酒公眾號
中國食品產業分析師朱丹蓬認為，聚焦宴席這個場景是非常正確的一個策略。宴席對于紅酒來說是有幫助的，一般來說宴席的標配是飲料、紅酒、白酒，對張裕公司來說，這個策略很合理。
在發力宴席場景之外，張裕公司還在嘗試年輕化。2023年，張裕公司與天貓合作啟動中國葡萄酒年輕化普及實驗室。今年上半年，張裕公司旗低度葡萄酒品牌“小萄”推出3款新品，據悉，“小葡”團隊的平均年齡為26歲，是張裕公司專門為葡萄酒年輕化組建的年輕人團隊。
圖片來源：張裕葡萄酒公眾號
無論是做圈層、拓渠道，還是開發年輕化產品，想要推動葡萄酒事業發展，最重要的還是培養消費者對于葡萄酒的消費習慣。孫健表示，“讓更多的消費者養成喝葡萄酒和白蘭地的習慣，是張裕公司現在面臨的最大的障礙，也是我們破局的關鍵”。
朱丹蓬認為，正因為錯過了最好的發展時機，中國葡萄酒在高光時刻并沒有把產品創新、服務體系、客戶黏性這一塊做好。張裕公司雖然具有非常好的品牌基礎，但整體來看，其經營策略、產品定位研發和產品品質，尚未達到消費者的期待。現在消費者對于國產葡萄酒失去了信任感，比起具體的營銷措施，更重要的是提高質價比和性價比，才能真正得到消費者的認可。
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