作者｜子煜

編輯｜方圓

排版｜王月桃

剛剛結束的中秋，開瓶率又成酒企營銷熱詞，五糧液、舍得、珍酒等眾多酒企紛紛用開瓶掃碼來拉動終端消費。

掃碼促銷拉動開瓶率這件事并不新鮮，白酒行業也搞了很多年。但在去庫存競賽的當下，卻成為業內熱詞，被企業們反復強調。存量白酒競爭時代，酒企正由幕后走向臺前，終端之爭走向新階段。

圖片來源：酒訊制圖

01

用開瓶率說話

開蓋、掃碼、抽紅包，幾乎成了白酒上桌后的標準動作。這個中秋，不管是以五糧液、瀘州老窖、洋河等為代表的傳統名酒，還是類似于衡昌燒坊、珍酒之類的地方“新秀”，營銷場景中都新上了一道“掃碼紅包”的菜。

掃碼慣常伴隨著開瓶消費，掃碼數量多寡就影響著品牌開瓶率。因此，近年中秋、國慶、元旦、春節等白酒傳統旺銷期，都成了酒企競速開瓶率的重要節點，也成為渠道“清庫存”效果的重要考量。

洋河“中秋團圓喝洋河，萬部華為搶先得”掃碼活動中獎率100%；五糧液1618“開瓶掃碼”活動中秋加碼，特等獎紅包金額從原有2000元直接升級至20000元。酒企中秋營銷可謂“碼”不停蹄。

圖片來源：各官方公眾號

雖然掃碼紅包的操作早已有之，但在庫存去化的大背景下，更多企業采取“反向紅包”刺激市場末梢。過去，白酒銷售主要以渠道為中心，廠家通過激勵渠道快速向下鋪貨，這種正向紅包的形式的后果是，渠道掃碼獲得獎勵后積極性會迅速降低，難以進一步刺激終端動銷。由此，“反向紅包”應運而生，借由消費端先掃碼、渠道端后拿返利的方式刺激動銷，同時開瓶率這一指標也成為酒企動銷的重要評價指標。

2024經銷商大會上，瀘州老窖總經理林鋒就明確表示要把開瓶率作為核心考核指標；五糧液則在2024年半年報中提到，五糧濃香酒產品日均開瓶掃碼量同比增長超70%；酒鬼酒在2024年半年度業績說明會上指出，中秋國慶階段宴席促銷舉措包括消費者開瓶獎勵、門店推廣激勵、升學宴推廣等，宴席場次、開瓶率明顯增長。

圖片來源：五糧液2024財報截圖

開瓶率如何考核？相較于其他財務指標來說，開瓶率的計算頗具技術含量，需要以數字化為基座。過去由于酒企和終端距離較遠，無法掌握真實的動銷情況和開瓶數據。隨著數字化手段豐富，如今酒企通過一物一碼數字化手段采集多個維度的開瓶關鍵數據，并根據掃碼率間接推測產品真實的動銷和開瓶率。

為此，酒企們開瓶率內卷的風潮也吹向了數字化。瀘州老窖2022年將原有的“三碼合一”技術升級到了更為先進的“五碼合一”技術，汾酒在2020年便全面啟動了“五碼合一”信息系統的建設。此外，潭酒、口子窖酒、摘要酒、夜郎古酒等眾多品牌也在紛紛推進“五碼合一”建設。在數字化的浪潮中，酒企們以數字化手段加強和終端的直接聯系，并以此保持競爭力和市場活力。

圖片來源：攝圖網

02

去庫存效果深淺

雖然中秋營銷火熱、開瓶率內卷升級，但從市場來看，這波操作收效平平。

酒訊走訪多家商超發現，中秋期間，白酒區“開瓶掃紅包”的海報隨處可見。直至節后，不少名酒門店依然把掃碼100%中獎之類的物料放在店內顯眼處。不過部分經銷商表示，今年中秋比往年冷清許多，各種促銷手段力度不減，但消費者購買欲望難以提振。

在走訪中，有消費者提到，家里有存酒，新酒買來也是存著。這也就意味著，在喝老酒存新酒的市場習慣中，用開瓶率評價動銷效果的真實性存疑。如果買新酒卻沒有打開喝掉，或者有老酒而不再買新酒，掃碼開瓶就失去了動銷價值。

對此，北京酒類流通行業協會秘書長程萬松表示，掃碼開瓶的本質還是工具，雖然看似繞過了渠道商，構建了企業和消費者溝通的通道，但對消費端來說，消費需求變化的當下，這種方式不能直接刺激終端末梢，對渠道端來說，“反向紅包”一定程度上引起經銷商促銷費用減少進而影響渠道信心，而經銷商在品牌市場深耕中具有重要作用，長久來看很可能傷害到市場培育。

以汾酒“汾享禮遇”五碼合一業務流程 圖片來源：順為人和

“很多經銷商都開始賣散酒了。”在一社交媒體上，有酒類博主在視頻中表示，經銷商在無奈情況下會鉆“五碼合一”的空子，包括通過與消費者協商，約定購買者不參與掃碼活動，而是將瓶蓋返還給銷售方，由銷售方自行掃碼領取紅包及廠家獎勵，并將這部分優惠直接折算成現金優惠給消費者，以及通過采取現場開瓶銷售散酒的策略，也就是將酒直接交付給消費者，保留瓶蓋及包裝以自行掃碼領取獎勵。

對于掃碼開瓶的風險，酒類分析師肖竹青表示，現在“五碼合一”營銷的核心還是需要有完善的配套措施，包括人員管理體系和經銷商服務體系。如果缺乏人員管理、核查、監督，缺乏經銷商的主動配合，那么掃碼開瓶會成為套取廠家費用的公開行業秘密，并抵消開瓶率的動銷意義。

03

關注末梢體感

掃碼開瓶本質上還是一種數字化管理手段。要實現去庫存，單靠掃碼開瓶顯然不夠，當掃碼率不高，渠道端不滿情緒顯現時，不少酒企開始有意識地做出調整。

習酒率先取消了反向紅包。自6月30日開始，新一輪“習酒·歡樂掃碼季”活動已經取消渠道的“反向紅包”，將“雙向紅包”系統改成“單向紅包”，具體包括取消門店、分銷商、經銷商通過消費者掃碼紅包獲得的推廣獎勵，該活動后續相應措施將全國統一，并強化對異地掃碼率的要求。

圖片來源：習酒公眾號

此外，古井、郎酒等酒企也陸續對紅包額度及返利方式做出調整。瀘州老窖也在線上交流會提到，紅包力度不會再無限制加大，目前的紅包力度已經起到了應有的作用，若繼續加大，可能對市場產生反向沖擊，不利于市場健康發展。

關于掃碼開瓶的未來，程萬松提到，在技術上走通了，但是終端反饋路徑和交互性仍然不足。前不久，茅臺集團董事長張德芹提到“從賣酒向賣生活方式轉移”，這就需要依靠渠道商栽培，疊加如今消費者白酒體驗發生變化，由悅他消費轉向悅己消費，從考慮健康問題到注重滋味體感，更需要酒企采取配套措施為消費者提供沉浸式服務。

近日，在2024貴州酒博會上，張德芹表示，過去，酒廠和消費者是“朋”的關系，是買與賣的利益關系。未來茅臺要做的是，讓廠家和消費者成為知音、是“友”的關系，讓產品給消費者提供更多更好的服務體驗和更美好的生活方式。“廠家把消費者請到廠里，認認真真對待消費者，為消費者提供更直觀、更細致、更美好，更愉快的體驗，生產者要讓消費者認識、認知、認同你的產品，最后與廠家形成緊密的友人關系。”

圖片來源：茅臺時空公眾號

肖竹青表示，現在各大酒廠基本上都在做體驗營銷，邀請消費者、意見領袖、各行各業的商會領導人到酒廠觀摩、互動、考察，增進對酒廠品牌文化和企業文化的認知，所以圍繞終端培育是行業的大趨勢，同時努力把喝酒大戶培養成賣酒客戶，通過私域流量來做分銷、消化庫存也是酒廠非常重視的路徑。

酒企營銷策略的調整，折射出酒企在面臨行業調整時，需要以更精細化的管理策略匹配不斷變化的市場需求。掃碼紅包在動銷方面的作用不可否認，但未來酒企對開瓶率的追求或將趨于理性。

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