作者｜方圓

編輯｜念祎

排版｜王月桃

編者按：向“高”而生，從“優(yōu)”而勝。白酒發(fā)展新周期下，“高端化轉(zhuǎn)型”、“品牌升級(jí)”是當(dāng)下行業(yè)兩大發(fā)展主題。新的競(jìng)爭(zhēng)主題下，是新的市場(chǎng)格局與消費(fèi)需求，也醞釀著新的機(jī)遇、蘊(yùn)藏著新的危機(jī)。大道在前，唯破不立！

酒業(yè)仰仗春糖過(guò)日子的時(shí)代正在慢慢落下帷幕，新時(shí)代風(fēng)浪起，酒企、產(chǎn)區(qū)、地區(qū)的“造節(jié)”正在制造一波新的酒業(yè)狂歡季。“天下第一會(huì)”之下，各類白酒界正試圖通過(guò)文化傳播、商貿(mào)交流、招商引資、文旅融合，締造一個(gè)新的盛會(huì)秩序，也在嘗試構(gòu)建一個(gè)新的發(fā)展生態(tài)。

9月29日，“赤水河谷九月九·第二屆遵義醬酒節(jié)”在赤水河谷國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)舉辦，這場(chǎng)聯(lián)動(dòng)沿線酒企、酒莊、景區(qū)、街區(qū)，圍繞酒旅、文旅、體旅、康旅的系列活動(dòng)背后，透露著醬酒發(fā)展怎樣的姿態(tài)呢？

圖片來(lái)源：貴州習(xí)酒公眾號(hào)

01

盛會(huì)初成

在酒業(yè)“造節(jié)”成風(fēng)的當(dāng)下，醬酒節(jié)從“年紀(jì)”上算得上是小年輕。茅臺(tái)的“茅粉節(jié)”、五糧液的“和美文化節(jié)”、瀘州老窖的“窖主節(jié)”、郎酒的“三品節(jié)”等業(yè)內(nèi)知名酒企的造節(jié)營(yíng)銷，早在這條路上舞得風(fēng)生水起。

首屆醬酒節(jié)始于2023年，到今年，也堪堪行至第二年。但也僅僅是這兩年，醬酒節(jié)迅速?gòu)囊粋€(gè)“造節(jié)”小白晉級(jí)成了醬酒行業(yè)盛會(huì)。

從活動(dòng)內(nèi)容上來(lái)看，甫一出世，醬酒節(jié)就是以“滿配”形式亮相人前。2023年10月舉行的首屆醬酒節(jié)的系列活動(dòng)中，包括開幕式、重陽(yáng)祭水、遵商大會(huì)暨招商引資推介會(huì)、“醬酒+”融合創(chuàng)新高質(zhì)量發(fā)展對(duì)話、醬酒體旅活動(dòng)、酒旅體驗(yàn)活動(dòng)、美酒美食嘉年華、醬酒文創(chuàng)征集大賽等。

圖片來(lái)源：直播遵義公眾號(hào)

從行業(yè)發(fā)展對(duì)話會(huì)這樣的活動(dòng)標(biāo)配到重陽(yáng)祭水這樣的特色，從招商引資這樣的金融活動(dòng)到美酒美食嘉年華這樣的文旅活動(dòng)，覆蓋面自上而下、由表及里、囊括BC兩端。對(duì)比市面上已經(jīng)成型的白酒行業(yè)節(jié)慶，綜合功能性可以說(shuō)是數(shù)一數(shù)二的存在。

對(duì)比來(lái)看，2024年9月舉行的第二屆醬酒節(jié)在延續(xù)上年配置的同時(shí)也在嘗試新的玩法。比如，在各類酒旅融合活動(dòng)中融入了沉浸式體驗(yàn)的新方式，醬酒拍賣交易會(huì)的加入帶來(lái)了獨(dú)特購(gòu)買體驗(yàn)，茅臺(tái)鎮(zhèn)音樂(lè)節(jié)、赤水瀑布音樂(lè)節(jié)則進(jìn)一步下探C端。

圖片來(lái)源：遵義晚報(bào)公眾號(hào)

整體來(lái)看，兩屆醬酒節(jié)的綜合功能性進(jìn)一步擴(kuò)充的同時(shí)，活動(dòng)也在試圖跟隨消費(fèi)市場(chǎng)新趨勢(shì)，在消費(fèi)者體驗(yàn)、互動(dòng)上進(jìn)行了更多嘗試，尤其是音樂(lè)節(jié)、生活集市等主題活動(dòng)，在貼近年輕消費(fèi)群體上的用意一目了然。

實(shí)際上，從醬酒節(jié)官宣的活動(dòng)主旨中也能看出對(duì)消費(fèi)的重視。2023年，醬酒節(jié)的核心是助力打造酒旅IP、推進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)化發(fā)展進(jìn)程以及推動(dòng)遵義市經(jīng)濟(jì)社會(huì)高質(zhì)量發(fā)展；2024年則在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)了“提升文化旅游消費(fèi)水平”。

圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)

02

生態(tài)成型

托生于“造節(jié)”洪流，醬酒節(jié)有著獨(dú)屬于這個(gè)時(shí)代的特色屬性——既要保持舊時(shí)代在酒文化傳播的傳統(tǒng)手段，比如重陽(yáng)祭水，也在試圖融入新的消費(fèi)環(huán)境和新的消費(fèi)趨勢(shì)。所以我們看到，醬酒節(jié)的豐富程度橫向?qū)Ρ日麄€(gè)行業(yè)，都是屈指可數(shù)的。

從白酒行業(yè)這些年的“造節(jié)”履歷來(lái)看，白酒節(jié)慶無(wú)非兩大類，一類是與酒本身有關(guān)的，比如緊扣生產(chǎn)的瀘州老窖封藏大典、杜康封壇大典、金種子酒開窖節(jié)，又比如貼合企業(yè)文化的如郎酒莊園三品節(jié)、仰韶酒文化節(jié)、夜郎古超級(jí)品牌節(jié)，或者注重消費(fèi)者互動(dòng)的五糧液的“12·18超級(jí)粉絲節(jié)”、李渡國(guó)粉節(jié)、習(xí)酒“7·19粉絲節(jié)”等等。

圖片來(lái)源：各官方公眾號(hào)

另一類則是行業(yè)協(xié)會(huì)、政府、電商平臺(tái)合作的節(jié)日，比如，中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)牽頭舉辦的“美食美酒文化節(jié)”、中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)的“中國(guó)名優(yōu)酒文化節(jié)（活動(dòng)）”、湖南省新化縣的“重陽(yáng)水酒文化節(jié)”、天貓的“9·9全球酒水節(jié)”等等。

圖片來(lái)源：中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)公眾號(hào)

醬酒節(jié)作為醬酒產(chǎn)區(qū)重點(diǎn)打造的節(jié)慶IP，可謂是集眾家精華于一身。從活動(dòng)配置上也可以看出，文化傳播、商貿(mào)交流、招商引資、文旅融合……通通都到碗里來(lái)。

而從產(chǎn)業(yè)本身來(lái)看，近年來(lái)，白酒“造節(jié)”跨過(guò)初生階段的迷茫和懵懂，在奔赴目的地時(shí)的路徑選擇上也出現(xiàn)分歧。有關(guān)注圈層運(yùn)營(yíng)的，有重視粉絲維護(hù)的，有側(cè)重渠道經(jīng)營(yíng)的……不同的路徑雖都是通往“促進(jìn)消費(fèi)”這個(gè)終點(diǎn)站，但與企業(yè)、與產(chǎn)區(qū)、與當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)形成的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)卻略有不同。

換句話說(shuō)，白酒節(jié)所構(gòu)建的“生態(tài)”存在差異。以同樣重視粉絲維護(hù)的粉絲節(jié)為例，“茅粉節(jié)”在提出“從朋飲向友飲轉(zhuǎn)變”之后，節(jié)慶的重點(diǎn)也從吸引茅臺(tái)酒愛好者向培養(yǎng)高凈值人群粘性進(jìn)一步擴(kuò)大影響范圍，形成茅臺(tái)價(jià)值在“茅臺(tái)酒-（潛在）茅粉-（潛在）高凈值人群”鏈路中的閉環(huán)傳播逐步深入；“12·18超級(jí)粉絲節(jié)”與五糧液共商共建共享大會(huì)互通，融“品牌文化”“技術(shù)創(chuàng)新”“市場(chǎng)營(yíng)銷”于一體，將“產(chǎn)業(yè)-企業(yè)-渠道-粉絲”的逐級(jí)交流濃縮于一場(chǎng)活動(dòng)，深化產(chǎn)業(yè)與市場(chǎng)、企業(yè)與消費(fèi)者的互通有無(wú)；李渡國(guó)粉節(jié)則是以沉浸式體驗(yàn)為內(nèi)核，通過(guò)打造封壇文化節(jié)、千年古鎮(zhèn)李渡文化旅游周、李渡國(guó)粉節(jié)、李渡國(guó)寶宋宴等系列活動(dòng)，系統(tǒng)地構(gòu)建了一個(gè)文化生態(tài)體系。

圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)

而醬酒節(jié)實(shí)際上也并沒有脫離“生態(tài)”搭建的思路。“醬酒+”高質(zhì)量發(fā)展對(duì)話會(huì)等活動(dòng)鋪設(shè)遵義醬酒產(chǎn)區(qū)酒旅IP的底色；醬酒品評(píng)技能大賽、赤水河谷醬香音樂(lè)節(jié)、赤水河谷醬香旅游周等活動(dòng)深入醬酒企業(yè)搭建產(chǎn)業(yè)與市場(chǎng)的溝通平臺(tái)；赤水河谷醬香音樂(lè)節(jié)、赤水河谷醬香旅游周構(gòu)建有效溝通方式；招商引資推介會(huì)、遵商大會(huì)、醬酒拍賣交易會(huì)等活動(dòng)則打通醬酒文化變現(xiàn)路徑。

最終，形成了醬酒產(chǎn)業(yè)“溝通平臺(tái)-溝通方式-變現(xiàn)路徑”的清晰鏈路，一個(gè)文化變現(xiàn)的“生態(tài)”初具雛形。

圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)

03

時(shí)代更迭

有人說(shuō)，白酒“造節(jié)”是順應(yīng)新消費(fèi)時(shí)代的變遷應(yīng)運(yùn)而生，相比于傳統(tǒng)的糖酒會(huì)，花樣更多、內(nèi)容更豐富的各類酒節(jié)正在彌補(bǔ)糖酒會(huì)在時(shí)代更迭過(guò)程中的功能缺失。

對(duì)此，和君咨詢副總經(jīng)理、資深合伙人、和君酒水事業(yè)部總經(jīng)理李振江對(duì)酒訊智庫(kù)表示，盡管糖酒會(huì)在一些功能上沒有迅速跟進(jìn)時(shí)代的變化，但其信息匯總的價(jià)值依然存在。為此，類似于醬酒節(jié)這樣深入到地區(qū)、產(chǎn)區(qū)乃至酒企的小節(jié)慶，確實(shí)在一定程度上完善了行業(yè)交流形式。二者一個(gè)從總覽行業(yè)、一個(gè)從垂直深入的角度各司其職，有效增強(qiáng)了白酒行業(yè)與市場(chǎng)以及消費(fèi)者的溝通，對(duì)行業(yè)發(fā)展有著積極推動(dòng)作用。

事實(shí)上，糖酒會(huì)“遲暮”是近幾年來(lái)老生常談的話題。尤其是在成熟的“寡頭”銷售網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)遍布全國(guó)城鄉(xiāng)、精準(zhǔn)營(yíng)銷思路逐漸清晰的新競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，“天下第一會(huì)”最原始也最主要的招商功能確實(shí)在減弱。

圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)

2024年，第110屆全國(guó)糖酒會(huì)（春糖）的冷意也證實(shí)了這一點(diǎn)。“人少”吹來(lái)第一縷涼風(fēng)，往年全面翻倍漲價(jià)的酒店在今年也僅上漲了三成。更多的人則是聚集在線上直播間淺嘗春糖酒意。

另一縷涼風(fēng)來(lái)自相對(duì)冷靜的經(jīng)銷商們。酒訊此前走訪春糖時(shí)了解到，多數(shù)現(xiàn)場(chǎng)參照的經(jīng)銷商已不再是“春糖開一單，一單吃半年”的心態(tài)，對(duì)簽單的態(tài)度也更為謹(jǐn)慎，更多的是通過(guò)集會(huì)了解行情為后續(xù)經(jīng)銷提供一些可參考的信息。

酒企們?cè)谶@樣的氛圍下，則試圖通過(guò)新玩法去刺激大會(huì)活力。比如，大小酒企的展會(huì)上，更為高頻地出現(xiàn)了帶貨的直播團(tuán)隊(duì)，小型私享品鑒會(huì)形式的圈層營(yíng)銷更為密集，以及越來(lái)越多的酒企展位開始輕產(chǎn)品展示重消費(fèi)者互動(dòng)以及趣味營(yíng)銷等等。

圖片來(lái)源：酒訊制圖

回過(guò)頭來(lái)看，醬酒節(jié)確實(shí)是糖酒會(huì)的產(chǎn)區(qū)濃縮版。在信息龐雜的糖酒會(huì)上，盡管醬酒早早地區(qū)隔出了自己的單獨(dú)展區(qū)（世外桃源酒店、城市名人酒店），但也在浩瀚的展會(huì)中“提亮”作用有限。

醬酒節(jié)更像是一個(gè)深入到醬酒產(chǎn)區(qū)的“垂直糖酒會(huì)”而呈現(xiàn)出的一場(chǎng)更精細(xì)的“醬酒展”。從這個(gè)角度來(lái)看，醬酒節(jié)在醬酒產(chǎn)區(qū)內(nèi)形成了自己獨(dú)特的文化變現(xiàn)生態(tài)，同時(shí)放到整個(gè)行業(yè)，它與眾多白酒節(jié)們?cè)谔蔷茣?huì)的基礎(chǔ)上共同搭建出了一個(gè)行業(yè)交流的新生態(tài)。

用學(xué)術(shù)視角鑒往知來(lái)，于酒業(yè)之變一覽乾坤。酒訊智庫(kù)專注于數(shù)據(jù)跟蹤中國(guó)白酒的歷史發(fā)展規(guī)律和創(chuàng)新變革路徑，從新穎的角度研究中國(guó)白酒的發(fā)展特色，以獨(dú)特的思維研判中國(guó)白酒競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)。

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