作者｜方圓

編輯｜念祎

排版｜王月桃

編者按：向“高”而生，從“優(yōu)”而勝。白酒發(fā)展新周期下，“高端化轉(zhuǎn)型”、“品牌升級”是當(dāng)下行業(yè)兩大發(fā)展主題。新的競爭主題下，是新的市場格局與消費(fèi)需求，也醞釀著新的機(jī)遇、蘊(yùn)藏著新的危機(jī)。大道在前，唯破不立！

都說時(shí)尚是個圈，殊不知酒業(yè)的“審美”也有輪回。

近日，今世緣發(fā)布了一款千元級別高端濃香型戰(zhàn)略新品“國緣2049”，酒精度數(shù)“定檔”今世緣最擅長的42°。這也是今世緣旗下中度酒產(chǎn)品“國緣四開”拿下弗若斯特沙利文認(rèn)證的“中國中度高端白酒500元價(jià)格帶單品銷量第一”之后，在中度酒領(lǐng)域的另一重磅動作。

圖片來源：貴州習(xí)酒公眾號

事實(shí)上，自今年糖酒會以來，“中度酒”已成為業(yè)內(nèi)探討的高頻熱詞，除了今年上市的009酃酒、39°內(nèi)參酒（甲辰）、全新洋河33.8°微分子，茅臺、五糧液、瀘州老窖等頭部酒企也緊鑼密鼓地對旗下中度酒產(chǎn)品進(jìn)行煥新迭代或者加碼營銷。暖風(fēng)拂面，中度酒迎來了春天。

從白酒的發(fā)展歷史可以看到，中度酒曾經(jīng)是消費(fèi)者“淘汰過”的選擇，尤其是在高度酒逐漸和高端、高品質(zhì)畫上等號之后，中度酒在高端消費(fèi)市場一度隱形。

輪回齒輪轉(zhuǎn)動，中度酒回到主流視線，又將掀起怎樣的風(fēng)浪呢？

圖片來源：攝圖網(wǎng)

01

中度酒“起風(fēng)”

中度酒在2024年打得可謂火熱，隱隱有了起風(fēng)之勢。洋河33.8°微分子迭代、009酃酒27.5°中度糯米酒上新、39°內(nèi)參酒（甲辰）閃亮登場……從頭部巨頭到邊緣小酒企，紛紛涌入這個被市場遺忘已久的賽道。

事實(shí)上，中度酒一直都在，只是鏡頭不多。在頭部品牌的產(chǎn)品矩陣中，也有名品在市場活躍，比如43°飛天茅臺、45°五糧液、38°國窖1573，40.8°洋河夢之藍(lán)、46°劍南春東方紅等。除此之外，汾酒、今世緣、舍得、郎酒等酒企產(chǎn)品線都包含中度酒產(chǎn)品。

不過，在新風(fēng)尚到來之前，每一款中度酒頭上都有一個重量級拳頭——53°飛天茅臺、第八代五糧液（52°）、經(jīng)典國窖1573（52°）、夢之藍(lán)M6+ （52°）、水晶劍（52°）。這些產(chǎn)品都是當(dāng)前市場上的代表性產(chǎn)品，均為高度酒，橫跨超高端、高端、次高端三大價(jià)格帶。

事實(shí)上，在拳頭產(chǎn)品的光環(huán)之下，中度酒們長期以“平替”的形象活躍在消費(fèi)市場。比如，43°飛天茅臺曾被茅臺集團(tuán)原董事長、釀酒大師季克良定調(diào)“與53°貴州茅臺酒之間，只有酒精濃度標(biāo)準(zhǔn)的區(qū)分，而絕無品質(zhì)、品味、風(fēng)格的根本性差別”。也因此，不少消費(fèi)者在53°飛天茅臺一瓶難求的情況下選擇出貨量相對充足、價(jià)格更為實(shí)惠的43°飛天茅臺。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

當(dāng)然，中度酒的“替補(bǔ)”屬性同時(shí)也有滿足差異化飲用風(fēng)格的作用。比如，“能喝”的山東人熱衷于酒精度數(shù)偏低的白酒，當(dāng)?shù)刂破笕缈赘摇Ⅴ劳蝗⒐咆惔骸⒕瓣枌龋a(chǎn)的主流度數(shù)在34°—39°之間；又比如，“柔情似水”的江浙酒友也頗為偏愛低度且柔和的白酒，42°—46°之間的白酒在這些地區(qū)備受青睞。

如今，這個“替補(bǔ)”市場，隨著高度酒競爭加劇，也正式走向臺前。有報(bào)告預(yù)測，低度酒市場規(guī)模預(yù)計(jì)在2025年將達(dá)到742.6億元，2021至2025年年復(fù)合增長率可達(dá)到30%。而根據(jù)大摩預(yù)測稱，受制于供需失衡和去庫存壓力，白酒行業(yè)在2024年至2026年的營收年復(fù)合增長率為4%。可見低度酒市場的潛力。

而作為低度酒市場的重要角色，中度酒在形象上討巧地避開了低度酒“低端”的市場認(rèn)知，一定程度上保留著高度酒高端調(diào)性。從定價(jià)上來看，相比于預(yù)調(diào)酒、果味酒等低度酒的低價(jià)，大部分中度酒的定價(jià)在500元以上價(jià)格帶，如國緣四開的市場指導(dǎo)價(jià)在600元左右/瓶，國緣2049的定價(jià)則在1599元/瓶；此外，43°飛天茅臺、45°五糧液、38°國窖1573、46°劍南春東方紅等中度酒的定價(jià)均在千元左右。

圖片來源：京東官網(wǎng)截圖

從企業(yè)端的角度來看，增長潛力和高端訴求兩手抓，中度酒起風(fēng)勢在必行。

02

老古董“翻紅”

對于中度酒，不同的標(biāo)準(zhǔn)有不同的定義，比如2022年實(shí)施的《濃香型白酒》新國標(biāo)，高度與低度的界線是40°；2025年6月開始實(shí)施的《醬香型白酒》新國標(biāo)則是以45°為界限。而消費(fèi)市場更為普遍的認(rèn)知則是將50°以上的白酒視為高度，其下則為低度酒。中度酒概念并未被特別提及。

中度酒長期隱形，實(shí)際上和白酒市場的發(fā)展有著緊密關(guān)系。建國初期，白酒的銷售有酒精度數(shù)要求，即酒精含量要在60°左右。1951年出版的《專賣事業(yè)教材》就明確提到，當(dāng)時(shí)專賣機(jī)構(gòu)批發(fā)酒度為62°，零售酒商售酒規(guī)定為60°，不得減低度數(shù)，違者私酒論。

也就是說，低度酒在那時(shí)候算是違禁品。此后的很長一段時(shí)間，售賣低度酒屬于違法行為。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

在這樣的環(huán)境下，我們所熟知的“名酒”在那個時(shí)期也均是以生產(chǎn)高度酒為主。在1952年、1963年舉辦的兩屆全國評酒會上，獲評的“名酒”幾乎都是對照這一標(biāo)準(zhǔn)送審，比如1952年的“四大名酒”中山西汾酒、西鳳酒、老窖大曲的度數(shù)均為65°；1963年獲選“名酒”的五糧液、古井貢酒、董酒也都在60°及以上。全興大曲、貴州茅臺酒雖略有下降，但也分別有59°、55°的度數(shù)。

直到70年代中期，國家開始提倡生產(chǎn)低度酒，酒企們才開始研究白酒降度。從1975年38°張弓酒研制成功拉開白酒低度化序幕，到1979年第三屆評酒會39度雙溝特液被評為國家優(yōu)質(zhì)酒，再到1988年第五屆評酒會規(guī)定參賽酒樣必須在55度以下推動名優(yōu)白酒推出低度產(chǎn)品……十余年間，出現(xiàn)了39°雙溝特液、38°洋河大曲、38°雙弓大曲、38°津酒等一大批低度名酒，白酒降度如火如荼。

圖片來源：京東官網(wǎng)截圖

值得一提的是，茅臺是在1984年著手茅臺酒的降度研發(fā)。彼時(shí)為了擴(kuò)大茅臺酒的出口量，國家輕工部直接下達(dá)了低度貴州茅臺酒研制項(xiàng)目的任務(wù)書。此后，39°貴州茅臺酒在1985年研制成功，而前述提及的43°貴州茅臺酒則是在1991年正式著手研發(fā)并在同年研制成功。

不過，“50°以下”這個我們今天看起來才叫“低度”的標(biāo)準(zhǔn)，在當(dāng)時(shí)只有少數(shù)。當(dāng)時(shí)的“低度酒”大多是在原來60°水平線的基礎(chǔ)上向下一小步，并最終形成了醬香型穩(wěn)定在53°，濃香型52°的固定格局。相比之下，更符合當(dāng)下對“低度酒”認(rèn)知的38°張弓酒等產(chǎn)品卻并沒能在市場競爭中博得市場。

在此次集體降度之后，白酒行業(yè)又陸續(xù)經(jīng)歷了幾次降度潮。1989年，在整治并限制政府白酒消費(fèi)以及信貸“雙緊縮”等政策影響下，白酒行業(yè)進(jìn)入了為期三年的調(diào)整期，彼時(shí)古井貢酒將60°古井貢酒降到55°，同時(shí)價(jià)格也下調(diào)60%；1997年，因秦池被爆出外購基酒“勾兌事件”，白酒行業(yè)陷入信譽(yù)危機(jī)，同年茅臺推出了33°產(chǎn)品；2013年，“三公消費(fèi)”受限，白酒“黃金十年”收尾，五糧液則正式推出了低度系列（35°、39°、42°）……

可以看到，幾乎是每一次行業(yè)調(diào)整，都會迎來一次白酒降度。回到本輪調(diào)整周期，茅臺調(diào)整重心向低度市場、五糧液低度酒煥新升級、汾酒專注低度酒發(fā)力、低度國窖1573銷售占比提升以及酃酒、酒鬼酒、今世緣等低度酒戰(zhàn)略上高度，均是在本輪周期調(diào)整加碼押注。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

03

復(fù)古潮“救市”

可以說，中度酒的“翻紅”在白酒的輪回中是必然。

白酒營銷專家肖竹青對酒訊智庫表示，從中國白酒的消費(fèi)版圖來看，很多省份其實(shí)都是低度酒暢銷的市場，目前低度酒是一個方興未艾、快速增長的新賽道。河北、山東、江蘇、湖北等省份，本身就有飲用低度白酒的習(xí)慣，這些市場近年容量持續(xù)擴(kuò)容，證明了低度酒的發(fā)展空間。

事實(shí)上，除了中度酒，酒企們近年來也熱衷于各種復(fù)古元素的“翻新”。比如2022年初上市的茅臺1935，托生于茅臺早期生產(chǎn)的一款內(nèi)部招待酒“遵義1935”，由于遵義1935早期流通渠道特殊時(shí)長受限，即便有一定的市場知名度，但也一度停產(chǎn)。不過也正是基于早期奠定的市場基礎(chǔ)，茅臺在對千元價(jià)格帶進(jìn)行重點(diǎn)攻略之際，茅臺1935這款煥新產(chǎn)品才能迅速攻占市場，并借助茅臺的品牌勢能迅速成為千元酒的標(biāo)桿型產(chǎn)品。

圖片來源：貴州茅臺公眾號

除此之外，古井貢酒在2022年復(fù)刻80年代古井貢酒出口裝，推出古井貢酒·懷舊版，試圖復(fù)制“酒中牡丹遠(yuǎn)銷國外”輝煌；全興大曲曾在2021年全興大曲復(fù)刻版系列產(chǎn)品，向1963和1984兩款獲得過國家質(zhì)量金獎和“中國名酒”稱號的全興大曲老酒致敬。再往前還有63度洋河“中國洋酒”復(fù)刻版、68度雙溝傳統(tǒng)“山河大曲”復(fù)刻版、經(jīng)典五糧液“梅瓶”復(fù)刻版、沱牌曲酒復(fù)古版等等。

這些“翻新”中以獎?wù)聫?fù)刻最為熱鬧。金徽酒的“金獎金徽”，分別復(fù)刻1988中國食品博覽會金獎，1993香港國際名酒博覽會金獎和2018比利時(shí)布魯塞爾國際烈酒大賽金獎；懷酒?金獎1986則是紀(jì)念其在1986年其獲得貴州省第四屆名酒金尊獎；汾酒1915、衡水老白干1915等則是紀(jì)念在1915年首屆巴拿馬萬國博覽會上獲獎殊榮。

圖片來源：各官方公眾號截圖

如果說中度酒“翻紅”是從飲用體驗(yàn)上去迎合新生代消費(fèi)群體需求，那么這些老酒“翻新”則是從情懷、價(jià)值感和個性化入手進(jìn)一步鎖定精英圈層、老酒收藏人士等消費(fèi)心智上已經(jīng)較為穩(wěn)定的老用戶。前者為謀求下行市場的增量，后者則為鞏固上行市場的地盤。

但二者殊途同歸的都是通過曾經(jīng)已經(jīng)受到市場廣泛認(rèn)可過的元素，進(jìn)行新時(shí)代包裝后而進(jìn)行的營銷手段。在新的調(diào)整期，這場“復(fù)古潮”可以說是一場以昔日榮耀為籌碼的集體救市行動。

當(dāng)然，無論是中度酒的“翻紅”還是老酒的“翻新”，都為酒企在調(diào)整期內(nèi)提供了一條自衛(wèi)、成長的可行路徑，但并非絕對的正確答案。

在肖竹青看來，即便是另辟中度酒新賽道，也并沒有那么輕松。由于行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期，各家酒企都在尋找新的增長點(diǎn)，五糧液、瀘州老窖，洋河先后加碼中度酒，只是剛剛開始。茅臺、汾酒、郎酒、劍南春、古井貢酒等一批知名酒企同樣都有40多度的中度酒產(chǎn)品，并且有足夠多的基酒儲備和研發(fā)能力。中度酒的熱鬧，本質(zhì)上還是行業(yè)競爭加劇的體現(xiàn)。

復(fù)古翻新同理，在品牌格局已經(jīng)固化的當(dāng)下，一個老故事、一瓶老酒或許能夠通過營銷手段濺起水花，但最終還是要回歸到市場競爭。尤其是在中國高端白酒市場，品牌份額已經(jīng)固化，很難再有一個橫空出世的品牌成為新的面子消費(fèi)載體。

用學(xué)術(shù)視角鑒往知來，于酒業(yè)之變一覽乾坤。酒訊智庫專注于數(shù)據(jù)跟蹤中國白酒的歷史發(fā)展規(guī)律和創(chuàng)新變革路徑，從新穎的角度研究中國白酒的發(fā)展特色，以獨(dú)特的思維研判中國白酒競爭形勢。

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