作者｜子煜
編輯｜方圓
排版｜王月桃
雙十一期間，各大電商平臺開啟混戰(zhàn)，白酒作為引流利器在不同線上渠道出現(xiàn)。而不少店鋪和直播間背后的運營商都是同一家——新華都。
自去年宣布全面聚焦酒業(yè)后，這家曾經(jīng)的零售巨頭開始轉(zhuǎn)型，操練起酒業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營銷。但從剛剛發(fā)布的三季報來看，聚焦酒業(yè)并不是“救命稻草”，發(fā)展環(huán)境依舊嚴峻。
在互聯(lián)網(wǎng)盈利方式變革和酒業(yè)存量競爭的背景下，酒類電商不可避免地面臨轉(zhuǎn)型陣痛，而以新華都為代表的酒類電商運營商又將如何應(yīng)對？
圖片來源：新華都官網(wǎng)
01
業(yè)績“豐收”
近日，新華都發(fā)布三季報顯示，公司前三季度實現(xiàn)營業(yè)收入27.75億元，同比增長41.15%，實現(xiàn)凈利潤1.9億元，同比增長19.55%。
圖片來源：新華都2024三季度財報截圖
雖然三季度營收增速的沖擊力不如一季度的同比增長106.9%，但橫向?qū)Ρ葋砜矗诰祁惲魍ㄆ髽I(yè)普遍承壓的當下，這一數(shù)據(jù)也算差強人意。
前三季度，華致酒行、怡亞通營收凈利均同比下降。其中，華致酒行營收為78.32億元，同比減少5.10%，凈利潤為1.68億元，同比減少27.36%。怡亞通營收為584.41億元，同比減少14.41%，凈利潤為6126.98萬元，同比減少47.12%。
上市公司業(yè)績不樂觀，其他酒類流通企業(yè)的日子也不好過。繼9月份傳出酒便利公司實際控制人失聯(lián)后，號稱擁有全國最大老酒庫存的酒業(yè)流通商歌德盈香也遭遇直播討薪風波，在業(yè)內(nèi)引發(fā)高度關(guān)注。
酒訊就今年業(yè)績表現(xiàn)詢問新華都工作人員，截至發(fā)稿，對方暫未回復(fù)。
2024年是新華都戰(zhàn)斗力的試金石，因為這家曾經(jīng)的超市龍頭在去年正式完成全方位戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，剝離虧損的超市、百貨等傳統(tǒng)零售業(yè)務(wù)，聚焦以全資子公司久愛致和為經(jīng)營主體的互聯(lián)網(wǎng)營銷主業(yè)。
在此之前，新華都曾一度陷入零售業(yè)務(wù)的困難期。財報數(shù)據(jù)顯示，2019年—2021年，該公司營業(yè)收入分別為46.99億元、37.43億元和31.08億元。此消彼長，當零售業(yè)一片紅海之時，電商平臺進入快速擴容期。
圖片來源：酒訊制圖
近年來，酒業(yè)電商加速奔跑，以今年雙十一為例，在淘寶雙11正式開啟當晚僅1小時40分鐘，酒妹妹直播銷售額破億，居淘寶小時榜第一位；亮哥名酒薈（酒仙亮哥）在第二名。新華都看上了這一塊可口的蛋糕。
新華都發(fā)布三季報后，方正證券在研報中指出，在白酒線上化持續(xù)發(fā)展的過程中，將加速無核心客戶資源的傳統(tǒng)終端的淘汰，公司股權(quán)激勵錨定三年利潤CAGR30%增長，看好中長期高成長性，全年表現(xiàn)仍需關(guān)注后續(xù)大促表現(xiàn)。
其中提到的激勵增長指的是，今年6月新華都推出新一期激勵計劃，全部行權(quán)解鎖目標為2024—2026年30%的凈利潤復(fù)合增速，即2024—2026年公司凈利潤分別達到2.6/3.4/4.4億元。按照三季度凈利潤計算，解鎖今年目標還剩0.7億元，而今年一二三季度新華都凈利潤一度下墜，分別為0.94億元、0.51億元、0.45億元，四季度實現(xiàn)目標凈利潤尚存壓力。
圖片來源：酒訊制圖
02
后市難題
新華都此前轉(zhuǎn)型的起因是線下零售受擠壓，而轉(zhuǎn)型之后的局面依舊復(fù)雜。在電商環(huán)境和白酒市場調(diào)整中，盈利越來越艱難。
從規(guī)模來看，新華都已經(jīng)助力酒企取得不錯的成績。基本盤業(yè)務(wù)方面，新華都618期間助力頭部白酒品牌官旗 GMV增速突破50%，重點發(fā)力與瀘州老窖戰(zhàn)略合作產(chǎn)品“六年窖頭曲”實現(xiàn)8萬箱銷量。今年6月，新增京東西鳳酒旗艦店，8月與汾酒攜手推出“巨匠”系列新品，頭部廠商合作持續(xù)加深。
圖片來源：汾酒集團公眾號
直播業(yè)務(wù)也在吸收多品牌、多渠道，并與達播建立合作。比如在業(yè)績暴漲的今年第一季度，新華都通過抖音、快手、微信視頻號等渠道新開設(shè)知交酒類旗艦店、五糧頭曲官方旗艦店、百年瀘州老窖酒類旗艦店、青花汾酒臻選酒類專賣店、西鳳酒類旗艦店等品牌直播間。其中習酒知交銷售表現(xiàn)亮眼，8月30日至9月6日，該店鋪周成交額突破1000萬。
但這邊在加速擴容，那邊卻是盈利艱難。從今年雙十一白酒表現(xiàn)中就能看出，酒類電商利潤空間越來越小。雙節(jié)過后，白酒動銷同比仍然下滑，高端酒價格有所下降，大促期間更是線上線下同掀降價潮，尤其電商平臺白酒“破價”趨勢顯著，多款千元級產(chǎn)品售價跌破千元。這不僅對酒企酒商來說壓力倍增，也讓新華都這類互聯(lián)網(wǎng)營銷商承壓嚴重。
梳理新華都的互聯(lián)網(wǎng)全渠道銷售服務(wù)，每一環(huán)節(jié)都和零售環(huán)境和電商平臺波動密切相關(guān)。在具體業(yè)務(wù)中，新華都也通過買入產(chǎn)品再進行銷售，賺取所售商品的進銷差價，從而賺取利潤。此外，還與頭部品牌深度合作，開發(fā)定制化產(chǎn)品服務(wù)。除定制產(chǎn)品外，新華都還通過取得供應(yīng)商的授權(quán)，全渠道銷售合作品牌的專供產(chǎn)品和基礎(chǔ)產(chǎn)品。
圖片來源：酒訊制圖
這就意味著，新華都作為酒類電商“操盤手”，既要把脈互聯(lián)網(wǎng)營銷方式變化，也要摸清酒類市場消費需求變化。當雙十一期間白酒“破價”出售已成為一種趨勢，如何穩(wěn)住市場價格、合理組合線上產(chǎn)品、刺激市場需求等都成為酒類電商臺前幕后共同面對的問題。
03
立身之本
如今的電商大環(huán)境正在發(fā)生變化，流量紅利逐步褪去、電商平臺多元化、社交電商興起，對電商運營能力提出了更高的要求。外在環(huán)境的變化催生企業(yè)自身的調(diào)整。對于新華都來說，既掌握白酒電商一手數(shù)據(jù)，又擁有部分名酒授權(quán)資源，聚焦酒業(yè)以后怎樣才能提高戰(zhàn)斗力呢？
新華都一面是建立自有商號和開發(fā)專屬產(chǎn)品，一面也選擇了布局其他板塊風險對沖。在投資者問答平臺，新華都提到，除優(yōu)勢酒類板塊，還深入布局水飲、日化、母嬰等賽道，合作品牌包括云南白藥、伊利、金佰利、芳芯、美加凈、碧緹絲等。全鏈路、多樣化的業(yè)務(wù)組合形成了較強的抗風險、抗周期能力。
圖片來源：攝圖網(wǎng)
然而，在酒類電商板塊，新華都不僅面臨外部環(huán)境的波動，也受到同類流通企業(yè)的沖擊。酒類分析師肖竹青表示，所有的電商企業(yè)目前最大的成本來自購買流量，這也已經(jīng)成為電商企業(yè)盈虧的一個重要因素。新華都同樣面臨這一難題。
在前置投入下，消費者首次購買帶來的利潤很小，如何爭取續(xù)購流量成為電商盈利的關(guān)鍵。酒仙網(wǎng)培養(yǎng)了拉飛哥等自家達人主播，將首次購買的粉絲導入線下社群，通過私域流量推動會員復(fù)購。此外，茅臺酒配額也是重要資源，比如酒仙網(wǎng)、1919等流通企業(yè)擁有一定數(shù)量的茅臺配額，也能形成穩(wěn)固客源，并成為電商實力和行業(yè)地位的有力證明。
酒訊注意到，目前新華都已經(jīng)孵化“酒連酒”“聚酒”等自有商號，并積累較多粉絲，此外還與瀘州老窖戰(zhàn)略合作產(chǎn)品“六年窖頭曲”，與茅臺集團聯(lián)合開發(fā)并銷售產(chǎn)品“茅仙”，并推出特定包裝禮盒等細分市場定制化組合產(chǎn)品。
圖片來源：茅臺時空公眾號
北京酒類流通行業(yè)協(xié)會秘書長程萬松表示，電商下滑固然有環(huán)境的因素，而自身創(chuàng)新性不足，也是重要內(nèi)因。目前電商銷售數(shù)據(jù)比較可觀的主要有三類，包括名品折扣、自有品牌和專營產(chǎn)品。名品折扣是對傳統(tǒng)市場中名酒勢能的借用，電商早期可用，而電商發(fā)展十余年，早該被迭代進化掉。對于自有品牌，電商有定價權(quán)，利潤空間較大，但品質(zhì)不穩(wěn)定，難以持續(xù)。而名優(yōu)酒企的電商專營產(chǎn)品，既有利用空間，又有品牌勢能，是目前前景可觀的路徑。
對于電商平臺而言，純粹的簡單粗暴的促銷，是難以持續(xù)盈利的，需要增加相應(yīng)的、能讓消費者品鑒、體驗產(chǎn)品品質(zhì)的專業(yè)服務(wù)，以增加用戶的黏性。
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