作者｜半顆
編輯｜方圓
排版｜王月桃
“網紅”生產地北京三里屯，近期又迎來了“新生”——烘焙大佬好利來跨界開的中式酒吧。
10月初，好利來在北京三里屯機電院內開設首家新中式創意酒吧叁月肆·龍。這家均價在百元以上的新中式創意酒吧在網上迅速發酵，從對“甜品天花板”涉酒的好奇到中式酒吧“貴氣逼人”的唏噓再到顏值、服務、酒品的討論，輿論在短短一個月時間里將它送上了新晉“網紅”的位置。
圖片來源：TimeOut北京公眾號截圖
當下酒館市場正面臨兩極分化，一邊是蜜雪冰城、海底撈等餐飲品牌以性價比切入，另一邊是傳統酒館品牌如海倫司陷入門店收縮的困局。在這樣的市場環境下，擁有30年歷史的烘焙品牌好利來，選擇以高端路線跨界酒館市場，究竟前景幾何？
圖片來源：攝圖網
01
爆火的酒吧
業外玩家跨界酒館其實并非罕見，但當各大品牌紛紛以親民價格布局酒館時，好利來卻高調打出精致牌。
公開信息顯示，“叁月肆 · 龍”由好利來“大公子”羅昊主導，是該品牌繼EHB餐廳之后，在餐飲領域的新嘗試。
“中式”是這家酒吧的特色之一。據了解，“叁月肆 · 龍”酒吧以龍為意象貫穿始終，空間設計上整體采用新中式風格，整個空間大量運用傳統祥龍元素，店中央懸掛盤旋巨龍裝置，店員也都身著馬面裙。
“叁月肆 · 龍”在產品呈現上同樣貫徹了中國元素，一樓的創意雞尾酒配以青花瓷葫蘆、銀龍、鳥籠和紅色燈籠等極具中式特色的酒具，二樓則主打精選當季鮮果、香料，或以清雅茶飲為基底的特調酒品。每款酒品都配套贈送相應的龍元素紋身貼，提升了飲品體驗的互動性和趣味性。
圖片來源：小紅書App截圖
“高價”則是它的另一大特征。據了解，“叁月肆 · 龍”酒吧主要分上下兩層，首層名為龍吟，以12款中式創意雞尾酒為主，價格區間在98-128元；二層名為龍隱，以經典雞尾酒及特調為主，單杯價格在150元左右，同時提供150多款精選威士忌，包括麥卡倫18年、格蘭花格25年等經典酒款，以及阿貝38年等小眾酒品。
在社交媒體上搜索“好利來酒吧”，大多消費者對其國風設計評價良好，認為“酷炫”“有格調”“氛圍不錯”，也有消費者認為“價格太高喝不起”。酒訊從點評軟件中用戶評價得知，該酒吧二樓包間設有3000元的最低消費限制，且樓層間菜單不能混點。也有用戶評價顯示，該酒吧開店月余依然火爆，高峰期需要排隊等待較久才能進入。
其實這已不是今年好利來的第一次向外探索，今年2月剛剛設立了寵物烘焙品牌Holiland Pet"，隨后又推出中式茶飲品牌好茶，再到如今的高端酒吧，好利來的跨界嘗試步履不停。
圖片來源：好利來公眾號截圖
關于未來的拓店規劃以及后續的跨界計劃，酒訊致函詢問好利來方面，截至發稿，對方暫未回復。
02
另類的定價
近年來，試水酒館、酒吧賽道的業外品牌并非好利來一家，各家的打法卻不盡相同。
蜜雪冰城旗下的精釀啤酒品牌福鹿家，主打果啤和鮮啤，號稱“個位數喝精釀”，延續了其性價比策略；茶飲巨頭茶顏悅色則布局晝夜詩酒茶·藝文小酒館，主打中式雞尾酒和雞尾茶，打造文藝氛圍；傳統餐飲品牌喜家德水餃開設“餃子酒館”，主打東北鹵味配酒；海底撈也曾推出“hi撈小酒館”，出售特調雞尾酒等4個系列……
圖片來源于網絡
雖然打法迥異，但這幾家店卻有一個共同特點，就是主打性價比。在福鹿家精釀酒館，最低只需6.6元就能喝到一杯精釀“德式小麥”，平均價格在9.9元/斤。茶顏悅色旗下的晝夜詩酒茶，人均消費17元。喜家德餃子酒館、海底撈hi撈小酒館，餐+酒的人均也在百元以內。
主打性價比的小酒館，并不僅僅來自“業外玩家”，許多酒企也紛紛入局，布局旗下酒館、酒吧業務。
比如2020年，燕京啤酒就開設了“燕京酒號”國民小酒館，店內售賣原漿、精釀，以啤酒+小吃的清吧模式運作。目前已在全國擁有600多家門店，人均消費50元上下，甚至擁有售價不到50元的2—3人餐，因為性價比較高，消費者以年輕人居多。
圖片來源：燕京啤酒公眾號
對比之下，好利來人均191元的價位著實高端許多。與茶顏悅色、蜜雪冰城等業外跨界酒館品牌相比，好利來避開了性價比之爭，選擇高端路線。理論上，這讓它在差異化競爭中占據一定優勢，但同時也面臨著更高的獲客成本和市場教育成本，這一點從它的門店裝修、人員配置、服務水平也能看出來。
圖片來源：叁月肆 · 龍小紅書賬號截圖
對此，九德定位咨詢公司創始人徐雄俊認為，好利來已有多年品牌的運營經驗，在人員管理方面經驗豐富，資本優勢比較明顯，并且具有一定的品牌背書。但蛋糕坊與小酒館跨度較高，二者運營模式差異較大，競爭也都非常激烈，想突圍難度較大。好利來主品牌能對酒館起到一定賦能，但程度有限。好利來與酒館品牌相對獨立，對消費者其實影響不大。
03
尷尬的定位
作為老牌烘焙品牌，好利來近年來發展平穩。但在行業寒風漸起的當下，這種穩健已難以為繼。根據紅餐大數據，2023年全國面包烘焙品類關閉門店數高達120143家，總門店數增長率僅1%。當克莉絲汀、牛角村、85度C等老牌企業相繼陷入經營困境之時，好利來也不得不未雨綢繆，尋找第二增長曲線成為當務之急，跨界酒館正是其轉型嘗試之一。
圖片來源：紅餐大數據公眾號截圖
在這樣的背景下，好利來選擇跨界酒吧市場，其戰略意圖不難理解。一方面，酒吧業態能夠有效拓寬消費客群，尤其是吸引具有強社交需求的年輕人。數據顯示，好利來目前超過六成的門店分布在新一線和一線城市，這與酒吧消費的主力人群高度重合。另一方面，酒吧的高客單價和社交屬性，有助于品牌提升形象，打開高端市場。
然而，這條跨界之路并非坦途。從傳統酒館品牌的遭遇來看，這一賽道的經營壓力不容小覷。以“小酒館第一股”海倫司為例，2024年上半年營收同比減少37.89%，凈利潤同比下降55.76%。其他酒館品牌也明顯放緩擴張步伐，胡桃里音樂酒館2024年僅開出2家門店，眾二酒館新增1家，perry's自2022年起更是停止了開店計劃。高昂的運營成本、激烈的市場競爭，以及消費者日益挑剔的需求，都給酒館經營帶來巨大挑戰。
圖片來源：海倫司2024中期財報截圖
徐雄俊認為，好利來“叁月肆 · 龍”酒吧當下的定位其實略顯尷尬。這個價位并非完全高端，更偏向中端定位。要么比較高端，做少而精、有錢人的酒館生意，要么像海倫司這種平價酒館，做性價比極高的老百姓生意，中間的定位反倒兩邊不討巧。
品牌跨界酒吧，關鍵在于找準自身優勢與市場需求的契合點。好利來在高端烘焙領域有多年積累，對目標消費群體的理解較為深入，這是其優勢所在。但酒水專業性的欠缺，可能會成為制約其發展的短板。綜合來看，目前酒館業務對于好利來而言更像是一個噱頭、一次營銷事件，成長為第二增長曲線的路還很長。
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