作者｜方圓
編輯｜念祎
排版｜王月桃
編者按：向“高”而生，從“優”而勝。白酒發展新周期下，“高端化轉型”、“品牌升級”是當下行業兩大發展主題。新的競爭主題下，是新的市場格局與消費需求，也醞釀著新的機遇、蘊藏著新的危機。大道在前，唯破不立！
“百億補貼”正在成為酒企與電商平臺博弈的一線戰場。
在剛剛過去的雙十一，一邊是電商平臺“百億補貼”爆單喜報，一邊是酒企態度嚴正的“致消費者的告知書”，雙方火力匯聚在低價酒水產品，儼然一副劍拔弩張的對陣之態。
自各大電商平臺開設“百億補貼”欄目以來，品牌方與電商平臺的對峙從來沒有停止過。特斯拉、Switch、AMD、威剛、海藍之謎、戴森等品牌商都曾因百億補貼的破價行為下場與電商平臺對過線。
酒水品牌，尤其是高端酒水品牌，自然也在其之列。貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖、劍南春等眾多名酒品牌都曾因百億補貼與電商平臺正面對線過。在價格波動敏感、市場維護艱難的調整時期，酒企們又將如何應對？
圖片來源：攝圖網
01
百億補貼 邂逅茅臺
2019年6月1日，拼多多上線“百億補貼”。彼時，異軍突起的拼多多正以“電商第三勢力”的角色與淘寶、京東兩大巨頭戰得昏天暗地。而百億補貼，則是拼多多首次入局618大促的戰術之一，與平臺上“每日專場”“今日必買”“精選大牌”等多個專區共同組成了戰斗主力。
百億補貼，最早的含義是以“100億現金補貼”的形式，補貼專區內產品，以達成“全網最低價”，通過價格優勢刺激消費。第一戰，蘋果手機、海藍之謎、戴森等一眾國際一線品牌都在拼多多百億補貼之列。
圖片來源：拼多多App截圖
彼時，電商平臺的競爭已經卷到了極致。從優惠形式來看，從2008年京東“618”秒殺開始，到2009年淘寶雙十一“全場五折”，再到后來的購物返券、滿贈、滿減、返現甚至0元售，大促的規則越來越繁瑣，消費者的負面情緒也積累到了臨界點。如此，一個簡單直白的百億補貼打著全網最低價的旗號，迅速俘獲了消費者的心。
在流量紅利見頂的情況下，拼多多的百億補貼打開了電商平臺尋求增量的思路，電商界幾乎無一例外都入局“百億補貼”。當然，比起不知名品牌，百億補貼賽道中的大牌破價更是流量中流量。
也是在2019年，茅臺正值新一輪的渠道變革，1499元/瓶的平價飛天茅臺酒通過官方授權的直銷渠道進入市場，這一價格與當時終端流通價格的價差1000元左右，且價差還在持續擴大。
也正因為如此，平價茅臺成為眾多茅臺官方授權渠道商、電商平臺的引流利器，而在看到茅臺引流的高效之后，非官方授權的渠道和平臺也加入了掛茅臺引流的隊列之中。電商平臺的百億補貼自然不會放過這塊好肉。
淘寶率先打響了聲勢浩大的一槍。2020年春節，該平臺聚劃算百億補貼以央視春晚合作伙伴的身份，拿出1萬瓶平價飛天茅臺在春晚當晚供搶購，同時在春節假期加大平價飛天的投入。據悉，這部分貨源主要由茅臺官方授權（天貓本身即茅臺授權的直營渠道）以及天貓超市、天貓國際官方直營等阿里自營業務采購。
圖片來源：中央廣電總臺總經理室公眾號
而后，快手在2020年9月與京東攜手推出快手京東雙百億補貼，飛天茅臺同樣是重要籌碼，盡管售價在2000元以上，但相較當時3000元往上的流通價格而言，同樣是個不錯的價格。且有京東這一茅臺授權過的平臺背書，產品的合規性也得到認可。
拼多多作為百億補貼的首發者，自然不會錯過茅臺這塊流量蛋糕。同樣在2020年9月，拼多多百億補貼上架飛天茅臺，補貼后價格在2369元至2559元區間，低市價近1000元。且不同于其他平臺限量、限時搶購，拼多多上的低價茅臺隨時可買。
茅臺雖好，但卻不易得。因此，以茅臺為始，越來越多具備流量效應的名酒被電商平臺拉入百億補貼的競技場，而由此，電商與酒企的戰斗匯集到百億補貼。
圖片來源：攝圖網
02
低價挑戰 真假難辨
從上述百億補貼中茅臺酒的銷售條件可以看到，這些茅臺酒主要有兩個特征：其一是限量，由于茅臺授權給出的直銷配額有限，讓1499元/瓶的平價茅臺須得按配額、有規劃性地出貨；其二則是價格極限，平臺從其他渠道采購的低價茅臺酒大多集中在低于市場流通價1000元左右的價格水平，上下波動不大。這兩點到目前為止依然適用，只是在“量”和“價差”的程度上有一定變化。
需要注意的是，從以往的銷售來看，各大平臺中百億補貼頻道中的茅臺酒很少使用官方的直銷配額，1499元/瓶的平價茅臺目前在茅臺第三方直銷渠道已形成相對成熟的銷售機制，基本以定時、定量、預購的銷售方式為主。
圖片來源：京東App截圖
也就是說，百億補貼中的茅臺酒基本是平臺從其他渠道采購，或者直接由經銷商供貨而來。換言之，售價無限接近一批價的百億補貼，更像是“薄利多銷”的一批商。
當然，這是理想情況。百億補貼這個一批商身份成立的前提是貨品保真且遵循品牌市場秩序。
擾亂價格秩序就是最直接的亂象。以第八代五糧液為例，酒訊智庫搜索了解到，目前拼多多百億補貼頻道中，500ml 52度第八代五糧液的券后價為797元/瓶，京東百億補貼的最終價格為950元/瓶，淘寶百億補貼后的價格則為846元/瓶。
圖片來源：拼多多、京東、淘寶App截圖
公開信息顯示，第八代五糧液在五糧液各大電商平臺官旗店的價格為1059元/瓶。而根據今日酒價的數據顯示，第八代五糧液當前的批價為950元/瓶。對比來看，京東百億補貼與批價一致，淘寶百億補貼較批價低104元，拼多多則低153元。而在非百億補貼頻道，該產品售價大多在千元以上，與百億補貼的價差在50-300元左右。
除了第八代五糧液，市場上的爆款白酒大多都在百億補貼“渡劫”。比如，出廠價980元/瓶國窖1573百億補貼價低至790元左右/瓶，出廠價1009元/瓶的青花郎為750元左右/瓶，出廠價935元/瓶的君品習酒為670左右/瓶……單從價格上來看，三家平臺的百億補貼對品牌的價格體系均有不同程度的“破壞”。
擾亂價格秩序只是其一，再往深處去是售假亂象。五糧液在11月初就曾發表聲明表示，公司接到眾多消費者關于在某些電商平臺“百億補貼”上購買的五糧液產品真偽咨詢；而在雙十一過后，公司對消費者在線上平臺購買的148瓶產品鑒定中，共計發現假冒公司產品18瓶，占鑒定總數的12%，其中來源于某大型電商平臺"百億補貼”頻道中的就占假冒產品總數的77%。
圖片來源：五糧液官網截圖
事實上，百億補貼售假問題一直困擾著酒企。除了五糧液之外，過去包括茅臺、汾酒、劍南春、釣魚臺酒等眾多名酒品牌都公開與電商平臺百億補貼的低價產品撇清關系，有部分品牌查實售假情況之后表示斥責甚至終止合作，而“公司沒有供貨”是大多品牌方的態度。
品牌們的態度很好理解，百億補貼不斷刷新底線的低價在價格上破壞原有價格體系，同時由于平臺對產品把控能力不足，產品真假難辨也助長了劣幣擠壓良幣的風氣，由里及表地對酒水市場秩序進行了破壞，并不利于企業本身以及整個行業的健康發展。
圖片來源：攝圖網
03
底線試探 矛盾暫緩
誠然，電商與酒企之戰，已經糾纏了20多年，“價格”一直是雙方火力的交集處，這一點短時間內很難改變。與以往不同的是，隨著百億補貼模式逐漸成熟，這里作為低價產品聚集地，自然也就成了最新的一線戰場。
酒類營銷專家肖竹青表示，當前酒水，尤其是白酒的銷售依然以傳統經銷渠道為主。站在酒企的角度，它們的重心是維護占比90%的傳統經銷商的權益，在此背景下，電商平臺低價傾銷而造成價格倒掛才會遭受酒企嚴厲抵制。但這樣的矛盾關系并不可持續。
所以我們看到，酒企們做著兩手準備。一方面，加大對線上銷售渠道的秩序管控，比如加強直銷投入、補充線上渠道、完善鑒偽服務；另一方面，也在試圖通過合作等形式加強線上渠道的話語權，試圖修復與電商平臺的關系。
拉長時間線可以看到，酒企與電商從早期的水火不容已經發展到可以局部合作的關系，合作的形式也從最初淺嘗線上渠道的布局到現在產業鏈上游研發生產的深度合作——2019年，茅臺酒直銷授權給電商平臺引發行業震動；2024年，汾陽王與酒仙網、習酒集團與新華都科技、今世緣與蘇寧易購等在產業鏈上的產品共創、渠道共建、營銷共聯已成為常態。
弄清這份和諧之后再來看電商平臺與酒企在百億補貼的博弈，甚至可以讀出幾分互相試探的味道。
在品牌不斷介入后，平臺方對于價格的挑戰正在不斷減輕火力。2020年，百億補貼中飛天茅臺與市場流通價的價差能達到千元以上，而到了現在，基本默契地將價格穩定在一批價附近。
當然，這并不意味著百億補貼的低價行為是“正義”之舉，或者說，在百億補貼戰場上的價格博弈本就沒有是非之分。但從平臺在價格上的謹慎來看，新的價格秩序正在萌芽，只是目前百億補貼的價格秩序與品牌方的價格秩序尚有矛盾未能化解，還需進一步磨合。而酒企的態度則是從最初斥責、撇清關系，到現在著重強調真偽鑒別，似有松動之意。
圖片來源：攝圖網
值得注意的是，當前市場上確實有一部分線下經銷商在通過電商平臺百億補貼快速消化庫存以謀求資金回籠。在行業調整情況下，百億補貼成了渠道庫存釋放壓力的重要途徑，這也是品牌方當前對百億補貼態度松動的原因之一。
特殊時期的特殊態度，或許會讓電商平臺與酒企在低價矛盾中向彼此小小地靠近一寸。當然，這一切的前提是百億補貼全線真品的基礎之上。
用學術視角鑒往知來，于酒業之變一覽乾坤。酒訊智庫專注于數據跟蹤中國白酒的歷史發展規律和創新變革路徑，從新穎的角度研究中國白酒的發展特色，以獨特的思維研判中國白酒競爭形勢。
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