斑馬消費 沈庹
一旦拉開弓弦，就沒有回頭箭。56歲的鄧文可能不知道，讓天味食品旗下3000多家經銷商集體“二選一”，意味著什么。
從網傳到近日被多家媒體證實，10多天來，輿情帶來的市場情緒開始反噬。11月8日發布“二選一”通知書后，公司股價連跌6個交易日，昨日才開始回升。
很多人不理解，為什么公司會放出第一炮，而且，炮口直抵川內調味品行業頭部企業千禾味業和吉香居。
千禾味業近期推出的火鍋底料產品，可能刺激到公司敏感的神經。在火鍋底料紅海里，天味食品打不過頤海國際，也怕千禾味業搞小動作，同時也不敢輕視吉香居在中式調味料領域的實力。
這是一場看不見硝煙的戰爭，歸根結底是四川三個男人之間的戰斗。天味食品的鄧文、千禾味業的伍超群、吉香居的丁文軍，同為四川人、同在調味品行業，都是60后，以前各做各家生意相安無事，現在被捅開了一層窗戶紙。
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“二選一”
當一份“二選一”的通知擺在你面前，你會如何抉擇？是順從地站隊，還棄它而去？天味食品（603317.SH）旗下3000多家經銷商，經歷這種焦慮已經10多天了。
11月8日，公司零售事業部向這些經銷商下發了一份名為《禁止經銷商經營相關競品的通知》。雖然公司要與經銷商“共生、共創、共贏”，可重點就兩條：不允許在經營好人家火鍋底料系列產品的同時，經營和銷售千禾品牌旗下的火鍋類產品；嚴禁經營公司好人家菜譜式調料系列產品的同時，經營和銷售“吉香居”品牌旗下菜譜式復合調料類產品。
這份通知“即日生效”，以至于經銷商們根本沒有回旋的余地。不然，公司就單方面終止合作，造成的市場相關遺留問題，概不處理。
這樣的事情似曾相識。兩個多月前，統一企業中國被傳針對茶飲產品要求經銷商二選一。相比之下，調味品行業特別是火鍋底料行業競爭更為激烈，這一紙通知帶來的影響不可小窺。
在調味品行業，廠商要求經銷商二選一，以往只是口頭通知，這幾年開始正式起來，直接下發加蓋公章的通知或函告。
調味品經銷商們，通常會經營或代理多家企業的產品，在二選一面前，經銷商必須放棄與天味食品的競品。
千禾、天味、吉香居，在調味品行業里品牌影響力、產品都還不錯，讓經銷商做選擇題，明顯是為了排擠競品。
截至三季報末，天味食品經銷商3129家，較年初減少36家。
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引戰？
面對愈演愈烈的輿情，天味食品董秘何昌軍日前對媒體回應，該《通知》由公司零售事業部發出，未經合規審核，公司會從中汲取教訓，規范管控程序。
拉滿弓放出的箭，哪里有回頭的可能呢？關鍵是，一紙《通知》已明確點出兩大競爭對手：千禾味業和吉香居。
在四川，千禾味業是調味品區域龍頭、吉香居依賴佐餐產品成為區域里的隱形霸主，天味食品的勢力范圍正好與之重疊。
數據顯示，2024年前三季度，千禾味業在西部地區營業收入為8.55億元，占公司總收入的38.08%；同期，天味食品在西南地區營業收入8.46億元，占公司總收入的35.83%。
作為區域內的實力對手，千禾味業在11月初推出了一款火鍋底料產品，號稱全牛油炒制，還不使用起酥油和防腐劑，且直供C端，兼顧火鍋和烹飪兩大消費場景。
千禾味業（603027.SH）靠零添加概念出圈，隨著零添加紅利消退，火鍋底料被外界視作依賴自身全國性渠道，培育的第二增長曲線。
火鍋底料同樣也是天味食品的拳頭業務。2023年，其火鍋調料業務收入12.22億元，所占公司收入比重為38.81%。
吉香居賣泡菜起家，迄今已躋身這一賽道頭部地位，旗下已形成魚調料、川菜調料和火鍋底料三大品類。2020年，推出酸菜魚等菜譜式復合調料產品，在復合調味料領域逐漸打開了局面。
這又與天味食品菜譜式調料產品高度重疊。去年，天味食品中式菜品調料收入15.19億元，在公司收入中所占比重為48.30%。
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業績承壓
天味食品“反應”過激，業績壓力是主要原因之一。今年以來，受餐飲行業影響，調味品行業增幅放緩，對調味品企業影響并不小。
今年前三季度，公司實現營業收入23.64億元、歸母凈利潤4.32億元，同比分別增長5.84%和34.96%。2022年至2023年前三季度，營業收入分別增長36.58%和17.04%，歸母凈利潤分別增長204.76%和31.16%。
值得注意的是，被視作“公司主營業務增長的承接者”的火鍋調料業務收入呈現下滑趨勢，無疑是個不小的信號。
2024年前9個月，火鍋調料實現收入7.94億元，同比下滑6.15%。2022年及2023年前三季度，火鍋調料收入分別為7.98億元和8.46億元，同比增長35.99%和5.97%。
火鍋調料市場已紅海一片，除了天味食品，還有頤海國際（01579.HK）、紅99、東北的紅太陽等，新希望、海天味業等企業都在涉足這一領域，市面上產品豐富，但同質化程度已較高。
在近年餐飲行業低迷的影響下，一眾企業深入布局，以至于競品不斷增加，擠壓了天味食品的市場。
這給公司整體經營帶來不小的困擾。今年3月，公司員工持股計劃順利推出，將以2023年營收為基數，今年和明年營收增長不低于10%和26.5%。相比今年前三季度不及6%的增長，業績壓力可想而知。
在上述員工持股計劃中，公司有114人參加，不乏核心業務骨干和中高層管理人士。
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3個男人的戰爭
天味食品的鄧文、千禾味業的伍超群，及吉香居的丁文軍，是四川調味品行業的明星人物，以往三者并無過多交集，但這一次，鄧文率先拉下引戰的導火索，意味著這三家企業的爭斗，擺上了桌面。
鄧文是科班出身，上世紀80年代末，他從四川輕工業大學生物工程學院五糧液白酒學院畢業，在成都市糧油食品廠當技術員，后來任職金牛區供銷合作社管理人員。創業設立天味食品后，一直聚焦調味品產品。
前些年，一到冬季，菜市場里賣爆的好人家香腸調料，就是鄧文主導推出的大單品。循著“好人家”品牌，公司將調味料延伸到火鍋底料、小龍蝦調料、酸菜魚調料等領域，擁有百余個產品矩陣。2019年4月，天味食品登陸上交所，人稱酸菜魚調料、火鍋調料A股第一股。
伍超群在上世紀90年代末，和哥哥伍學明一起創辦眉山恒泰，專注于食品添加劑領域，生產焦糖色產品，為下游企業供應焦糖色產品。2001年轉型醬油和食醋產品，依靠零添加概念迅速出圈，一時成為零添加領域的頭號種子選手，2016年登陸資本市場。
很少人知道，在吉香居創立早期，與伍超群家族有著親密關系。千禾味業招股書披露，2000年，吉香居創立時，伍超群、伍學明、伍超全以及李文學、丁文軍都是該公司股東，其中，伍氏家族持股比例合計50%，丁文軍持股30%。
2011年，伍超全將所持吉香居16%股權轉讓給丁文軍，伍超群、伍學明及李文學將所持吉香居合計49%股權，轉讓給韓國希杰第一制糖株式會社。
借力韓國希杰的海外銷售渠道，吉香居獲得高速發展，2018年銷售規模突破8億元。迄今在國內泡菜市場份額為2.5%，是名副其實的“泡菜大王”。
2024年下半年，丁文軍罕見高調地喊出打造百年品牌、百億銷售規模的目標，更要成為下飯菜的狠角色。
