作者｜子煜
編輯｜方圓
排版｜王月桃
雙十一剛落幕不久，淘寶網宣布提高酒類保證金。
近日，淘寶規則中心發布關于變更《淘寶網保證金類目階梯檔位額度標準》的公示通知，調整“酒類”一級類目保證金階梯檔位額度。
圖片來源：淘寶官網截圖
先是各大電商平臺的“全網最低價”爭奪戰，緊接著酒類品牌集中發文“炮轟”線上平臺售假，穿插平臺保證金上下調整，將平臺與酒企、商家多年來相愛相殺的關系推到了風口浪尖。
01
保證金“動態”調整
所謂保證金，是商家向平臺繳納的一筆費用，用于保證商家在平臺上合法經營，并對消費者的投訴和維權進行先行賠付等處理的一筆錢款。
今年，電商平臺頻繁調整保證金，一邊給商家增“門檻”，一邊給商家留“臺階”。
根據淘寶規則中心通知內容，此次調整的“酒類”一級類目的三檔保證金中，僅對第一檔翻倍加收，即近30天成交額低于10萬元的保證金額度由5000元上調至10000元，該變更11月27日起正式生效。
今年早些時候，抖音平臺也對保證金進行過大幅上調。3月，不少做抖音酒類直播電商的酒商接到平臺提示，平臺酒類保證金從2萬元漲到15萬元，從抖音的基礎保證金標準來看，酒類商家統一需要繳納15萬元的保證金，屬于標準最高的類目之一。隨后在7月，抖音對酒類項目不再支持“0元入駐”，進一步提高酒水商家的經營門檻。
圖片來源：抖音學習中心
平臺拉高保證金后，一些商家漸漸抽身出來。一位從事抖音直播的酒商提到，本身就有庫存壓力，再加上高額保證金，賣酒的競爭壓力直線增長。在這種情況下，有的商家選擇轉戰其他平臺，有的則不交保證金等待平臺出招。
面對商家的“出逃”，部分平臺選擇開始降低保證金，以此吸引商家回流或入駐。8月，抖音電商在其官方微信公眾號發布消息，對白酒類目的店鋪基礎保證金從15萬元降至5萬元，對果酒與預調酒類目的基礎保證金下調至2萬元，旨在降低商家運營成本，吸引更多商家入駐。這一調整實際上是將3月剛剛提高的保證金門檻再度放低。
抖音“改錯”之后，天貓、拼多多等平臺也開始發力，降低各種入駐費用成為平臺競爭新焦點，并覆蓋了更多品類。比如9月1日，天貓取消了平臺年度軟件服務年費（年費），9月起入駐的新商家無需支付，已支付年費商家，天貓按結算規則分批退還；9月，拼多多發布的商家通知顯示，商家店鋪的基礎保證金將從1000元下調到500元，新入駐的個人店鋪、企業店鋪初始化保證金也將下調至500元。
圖片來源：拼多多截圖
02
三方博弈升級
平臺壓榨商家，又討好商家；商家埋怨平臺，又依賴平臺。保證金的一上一下之間，可以看到線上售酒的嚴峻形勢：電商價格戰日趨白熱化，平臺與商家難舍難分之余，矛盾也逐漸升級。
而作為雙方battle的焦點，酒類品牌在這場博弈中難以全身而退。
今年雙十一，各平臺為爭奪“全網最低價”，各種百億補貼、優惠券、消費券推到用戶手中，直接打穿了多個白酒產品銷售底價。
面對價格秩序被擾亂，酒企們也不甘示弱，從第一輪預售開始直到雙十一結束，一封封告知書炮轟電商平臺，公開“打假”。10月18日劍南春指出部分電商平臺存在授權書造假問題；11月2日、13日，五糧液兩封告知書矛頭直指“百億補貼”店鋪；11月18日，金沙古酒正面硬剛“拼多多”“淘寶”平臺部分店鋪售假……矛盾碰撞搬至臺前，搏斗聲音喧囂。
圖片來源：各官方公眾號
淘寶網上調酒類保證金的節點選在雙十一收官之后，被業內看作整頓白酒線上銷售之舉，是電商平臺對酒企指責的側面回應。
但提高保證金真的能防止各種亂象嗎？有商家認為，對于平臺上虛假宣傳的酒商來說，2萬與15萬的保證金其實并無差別，一場直播帶來的利潤遠超這些保證金。但對正常售酒的商家來說，高額保證金很可能令其望而卻步。
站在平臺的立場，既要在低價競爭中占上風，又要留住酒類商家；站在酒企的角度，既要平臺流量，又不能賠本賺吆喝。而對商家來說，既依賴平臺推流，又面臨酒企監管。三方力量博弈可謂分寸之間。
圖片來源：攝圖網
“保證金也好，年費也好，這些模式和傳統的平臺化商場沒有本質區別，玩法也都大同小異。”北京酒類流通行業協會秘書長程萬松指出，傳統商場只收取租金，不對商家營收額負責，而商家需要人流賺回租金并盈利，為此商場開展各種活動吸引人流，但成本其實都是商家承擔，這就是平臺模式，電商平臺也是如此。
但區別是，除了入場費，電商平臺還可以通過資本運作和賣流量賺錢，而這些都離不開酒企和商家。就資本運作來說，平臺要提升“身價”，需要提高入駐品牌的影響力、平臺商品交易總額（GMV）等；而賣流量也需要酒企和商家的參與。
當平臺擁有了主動權和控制權，流量的天平就開始傾斜。價格低、促銷活動、宣傳推廣……誰付出得多，平臺就將流量推給誰，迫使酒企和商家不得不面臨大量的價格戰和廣告戰。
事情逐漸演變成——跟平臺合作，利潤被壓榨，不跟平臺合作，沒有流量。但是，縱使平臺勢力再大，也離不開酒企和商家，尤其是近年來電商平臺進入存量時代，爭奪品牌和商家避無可避，相愛相殺多年，三方充滿著博弈，又彼此共生。
圖片來源：攝圖網
03
新生態的出口
想找到平臺與酒企、商家新生態的出口，還得從結束低價競爭下手。
探究平臺“卷低價”的深層原因，歸根結底還是流量紅利的遞減，平臺只有靠“全網最低價”來搶奪其他平臺的消費者。但無論平臺和酒企、商家之間恩怨如何，最終決定權還是在消費者手里。
平臺層層補貼卷低價，酒企針鋒相對守底線，商家淪為賺取流量的工具人，矛盾重重下又充滿陷阱（尤其是假貨）的低價真的是消費者所需嗎？
根據艾瑞咨詢發布的《2023年中國消費者洞察白皮書》，雖然消費者對待消費的態度普遍更加冷靜，但并沒有放松對品質的追求，消費者對商品價值具有很強的區分和判斷能力，有意愿為高品質付出溢價。
圖片來源：《2023年中國消費者洞察白皮書》截圖
因此，優惠的價格或許是吸引力的一部分，但并非全部。在業內討論聲中，平臺的良性競爭，不應該僅僅圍繞低價展開，更應該卷生態。
一部分電商平臺已經試圖向前一步走。
淘天集團從今年下半年起改變營銷模式，從以“五星價格力”為主要依據的搜索權重分配體系，回歸到根據GMV進行分配。其中，“五星價格力”是指以低價為導向，用戶在搜索產品時優先顯示品牌工廠店、代購店等，這可能導致商品質量難以保證，對商家天貓官方旗艦店產生負面影響。也就是說，淘天集團的流量分配模式正從價格轉移至品牌動銷能力本身。
“雖然互聯網平臺銷售在酒類銷售中只占到10%左右，但是這10%是一個價格標簽，對線下渠道的銷售影響巨大。”酒類分析師肖竹青指出，電商平臺向酒類商家出售流量，就應該尊重品牌廠家的訴求，在控價以及客訴方面給予支持和配合。每個平臺應該基于自己的渠道優勢實現流量創新，給每個入駐平臺的酒類商家基于平臺生態做品牌的空間。
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