作者｜半顆
編輯｜方圓
排版｜王月桃
高線光瓶酒，正在試圖打破“百元以下”的定價默契。
11月21日，光良酒業(yè)發(fā)布高端子品牌“極光”，這是這家新銳酒企首次沖擊百元以上市場。在光瓶酒還被視為“低端代名詞”的時候，光良就以“國民自用酒”理念殺入口糧酒市場，如今沖擊百元市場唱起了民酒升級的主旋律。
圖片來源：光良酒業(yè)公眾號
高線光瓶酒市場是民酒升級的重要分支，也是當前白酒市場擴容增量的紅利賽道。一邊有瀘州老窖等頭部白酒企業(yè)紛紛下沉布局，一邊有玻汾、牛欄山等傳統(tǒng)光瓶酒品牌加速向上突圍，競技場上神仙打架戰(zhàn)火紛飛。
在這樣的行業(yè)格局下，“極光”的出現(xiàn)會攪動出怎樣的水花呢？
圖片來源：攝圖網(wǎng)
01
“國民用酒”沖擊百元
在白酒行業(yè)人人都在講究悠久歷史的時候，2004年才成立的光良酒業(yè)可以說底蘊薄弱，但一張“數(shù)據(jù)牌”卻走出了自己的賽道。這家年輕酒企以“數(shù)據(jù)化白酒”為噱頭切入光瓶酒賽道，上市首年就實現(xiàn)終端銷售5.8億，第二年16.35億，第三年30億，崛起之勢可謂迅猛。
據(jù)了解，光良主打的“數(shù)據(jù)瓶”系列產(chǎn)品，包括光良19、光良29、光良39和光良59，以三年糧食基酒的含量比例命名，并在瓶身上明確標注原料配比，分別對應(yīng)該產(chǎn)品中三年糧食基酒含量不低于19%、29%、39%和59%。
圖片來源：光良酒業(yè)官網(wǎng)截圖
該系列產(chǎn)品的價格也隨著三年糧食基酒比例的增加遞增，這四款產(chǎn)品幾乎占據(jù)了百元以內(nèi)的全部價格帶，光良19、光良29均為中線光瓶酒，分別卡位20-30元、30-40元價格帶；光良39、光良59則處于腰部高速擴容帶，分別卡位40-50元、70-100元價格帶。
與光良以往的“數(shù)據(jù)瓶”系列不同，此次發(fā)布的“極光”瞄準的是100-200元的中高端價格帶，建議零售價為138元，是該公司首次沖擊百元以上市場的產(chǎn)品，也是目前市面上為數(shù)不多定價超過百元的光瓶酒。
對于“極光”的定價，光良酒業(yè)表示，光良在百元內(nèi)已做到極致，同時還想在腰部價格帶繼續(xù)滿足消費者的訴求，于是決定向上走。為此需要單獨做一個品牌、一條產(chǎn)品線，就有了“極光”。
圖片來源：光良酒業(yè)公眾號
此外，與“數(shù)據(jù)瓶”系列受眾不同的是，“極光”還嘗試兼顧傳統(tǒng)消費者和年輕群體。相較于“數(shù)據(jù)瓶”系列，極光的口感更為柔和，也更容易被年輕人所接受。其現(xiàn)代化設(shè)計風(fēng)格與短劇營銷等市場推廣策略也都瞄準了年輕群體，為此，光良推出了“追光計劃”，在設(shè)有食品釀酒專業(yè)的高校設(shè)置專項獎學(xué)金，試圖拉近與年輕人之間的距離。
光良酒業(yè)相關(guān)負責(zé)人向酒訊表示，光良希望“極光”子品牌能與原有的光良酒不同，除了價格上做出差異外，“極光”還可以兼容傳統(tǒng)消費者和年輕消費者，設(shè)計上偏向現(xiàn)代化，同時在酒體的調(diào)配上進行了升級，口感也更加柔和。
高線光瓶、消費者為中心，“極光”打著當下白酒市場最為熱門的兩大標簽上市，將謀求銷量增長的野望擺上了臺面。
圖片來源：攝圖網(wǎng)
02
高線光瓶破上限
不得不說，光良酒業(yè)在這個時候沖擊百元光瓶酒市場，正趕上好時候。近年來，光瓶酒的價格結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出顯著的升級趨勢。20年前，光瓶酒的主銷價位還停留在10元以下，目前主銷擋位，已經(jīng)從15元梯次布局到100元以上價位?！皹O光”所瞄準的百元價格帶，正是主流光瓶酒的價格頂配。
事實上，在“極光”之外，百元以上的光瓶酒賽道上已經(jīng)有選手率先出發(fā)。售價109元的玻汾“獻禮版”，定價108元的江小白“金蓋”，仁懷醬酒集團的“莊園光瓶酒”售價也為108元，敘府經(jīng)典白蓋則是將光瓶酒價格拉升至159元……老將新星都有鏡頭。
在這些代表產(chǎn)品中，與“極光”段位最為相似的當屬江小白的“金蓋”。與江小白原本年輕化白酒的定位不同，“金蓋”將自己定義為“國民優(yōu)質(zhì)口糧酒”，官方曾表示它“面向主要喝白酒的核心用戶”，而非江小白所擅長的年輕人群體。這一思路與光良酒業(yè)新發(fā)“極光”有著異曲同工之妙，都是試圖從舒適圈突圍，走向新賽道。
圖片來源：江小白京東旗艦店截圖
不同的是，江小白“金蓋”從受眾人群擴展著手，光良酒業(yè)則是從價格上往高端用戶外延。
新勢力平地起高樓有方法，白酒老炮也手段多。比如，金徽酒在文創(chuàng)上下功夫，推出三款“金獎金徽”光瓶酒，其中金獎2018定價158元；玻汾“獻禮”走的是老產(chǎn)品升級路線，在原版玻汾基礎(chǔ)上提質(zhì)提價；敘府經(jīng)典白蓋則借勢國潮，打的是品牌IP化戰(zhàn)術(shù)。
圖片來源：金徽酒企業(yè)供圖
可以看到，無論是新勢力還是老名酒，跨過百元線的光瓶酒都默契地為自己塑了“金身”，試圖走出一條足夠有說服力的高品質(zhì)且獨具特色的高端路線。如此行徑，實際上與光瓶酒市場的格局有著緊密聯(lián)系。
從市場定位來看，高線光瓶酒是承接大眾口糧酒和低端盒裝酒的緩沖地帶，因此在定價上也盡量與盒裝酒保持一定距離。但隨著市場需求生變，高線光瓶酒品質(zhì)不斷提升，隱隱有替代部分低端盒裝酒之勢，在此趨勢下，高線光瓶酒價格不斷試探上移。
從時間線上來看，光瓶酒的主流價格從10年前以老村長酒為代表的10元左右，到2016年白牛二所代表的10-15元左右，到2019年玻汾所代表的45-50元左右，再到2021年瀘州老窖黑蓋為代表的100左右，小步慢跑無限逼近百元。
圖片來源：攝圖網(wǎng)
梳理近幾年新推出的高線光瓶酒也可以看到，它們大致都極為默契地將價格上限選擇在“百元以下”的位置，除了前述提到的瀘州老窖黑蓋，江小白小方瓶、53度瓷汾、椰島糧醬、一擔(dān)糧怒放的生命·金瓶都是如此。
打破默契需要一個合理的契機。光良“極光”、江小白“金蓋”、金獎金徽等產(chǎn)品花樣百出的入場姿勢就是探索契機的嘗試。
03
光瓶酒向“高”不易
民酒升級、光瓶酒高速擴容都給了高線光瓶酒繼續(xù)上行的底氣，然而，光瓶酒高端化卻并非易事，在定價之后，還有消費者的“投票”。
以瀘州老窖“黑蓋”為例，這款建議零售價為98元的光瓶酒，上市初始劍指玻汾，曾定下沖擊3年內(nèi)實現(xiàn)“百億大單品”的目標，雖然公司并未對外公布起銷售數(shù)據(jù)，但其終端售價已跌落至50元上下。
圖片來源：淘寶App截圖
比起瀘州老窖“黑蓋”這類高端品牌下探的產(chǎn)品，光瓶酒發(fā)家的光良，在路徑上可能更為接近同為牛欄山、紅星。但“成也民酒，困也民酒”，要想從價格上粗暴地打破品牌認知道阻且艱。
牛欄山的民酒升級經(jīng)歷了從激進到務(wù)實的轉(zhuǎn)變歷程。2019年，牛欄山推出"珍品"、"中國牛"、"魁盛號"三大系列，產(chǎn)品價位破百元，試圖突破低端形象；2021年更推出1598元的"魁盛號·樽璽"沖擊高端市場。
圖片來源：牛欄山京東旗艦店截圖
然而高端突破未達預(yù)期，促使戰(zhàn)略調(diào)整，轉(zhuǎn)為培育中端增長極。2022年，推出定位30-40元的"金標陳釀"，與白牛二形成合理價格梯度，開啟"白牛二+金標"雙輪驅(qū)動新格局。此外，為加大“金標牛”影響力，牛欄山推出了“金標牛煙火氣餐廳榜”，通過終端互動來拉動在消費者心中的民酒地位。
與牛欄山通過調(diào)整產(chǎn)品戰(zhàn)略進行升級的路徑不同，紅星選擇以技術(shù)創(chuàng)新為核心的升級路徑。公司曾推出售價900元的"紅星高照·宗師1949"，但市場反響并不算好，酒訊通過搜索京東商城發(fā)現(xiàn)，“紅星高照·宗師1949”關(guān)鍵詞下銷量最高的一款商品出自紅星京東自營官方旗艦店，評價僅為5000條，且為7個SKU的累計評價。與此同時，該旗艦店內(nèi)銷量最高的產(chǎn)品為“紅星二鍋頭藍瓶綿柔8”，評價超100萬條，兩款產(chǎn)品對比鮮明。
圖片來源：紅星京東旗艦店截圖
此后紅星的升級思路主要集中在技術(shù)上。使用純糧固態(tài)發(fā)酵工藝，率先采用連續(xù)蒸餾技術(shù)，引入自動化勾調(diào)系統(tǒng)，構(gòu)建北京二鍋頭酒研究院等研發(fā)創(chuàng)新平臺。但公司在高線產(chǎn)品推新上卻是一直低調(diào)行進。
從牛欄山、紅星的高端化路徑來看，二者均推出過高端產(chǎn)品，在產(chǎn)品市場表現(xiàn)不佳后，最后奔向了兩種不同的賽道：牛欄山主打大眾市場，通過餐飲場景進行渠道升級擴容；紅星改為“磨煉技術(shù)”，提高產(chǎn)能和產(chǎn)品風(fēng)味。從這二者推新但“鎩羽而歸”的結(jié)果來看，“國民自用酒”光良想通過“極光”打破固定圈層，可能還需要時間沉淀。
戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊認為，光良酒業(yè)作為一個新興品牌，跟瀘州老窖、汾酒相比，品牌力較弱，品牌歷史不足，因為對白酒來說最寶貴的還是歷史，酒越陳越香，白酒喝的是底蘊。此外，競爭對手大多擁有強大的線上線下渠道，對比之下，他們的渠道優(yōu)勢也不明顯。
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