作者｜方圓
編輯｜念祎
排版｜王月桃
編者按：向“高”而生，從“優”而勝。白酒發展新周期下，“高端化轉型”、“品牌升級”是當下行業兩大發展主題。新的競爭主題下，是新的市場格局與消費需求，也醞釀著新的機遇、蘊藏著新的危機。大道在前，唯破不立！
“從應酬到享受，從悅人到悅己。”新食品商學院研究員艾庭在《渠道觀察 | 三十年河東，三十年河西》一文中如是總結自己對酒水消費的觀察。
消費訴求的變化，倒逼酒業上游的生產方式隨之生變，與消費者共釀的產品越來越多。而這些，都需要與消費市場距離更近、與消費者接觸更直接的銷售渠道去支撐，搜集消費者數據、了解消費者喜好、完善消費者畫像。
直銷，是眾多“以消費者為中心”的銷售渠道中最易被酒企把控的，是酒企解讀消費者”悅己”密碼的重要手段，也因此成為當前酒企渠道建設的重點方向。但直銷與傳統經銷商天然的對立關系，也將原本的廠商關系打亂，酒水經銷的歷史悄然發生改變……
圖片來源：攝圖網
01
直銷蓬勃生長
近日，古貝春集團提出全面營銷渠道轉型計劃，特別提到了經銷模式由原來的經銷制全面調整為半直銷。事實上，近年來，類似的渠道轉型不在少數，茅臺、五糧液、今世緣、天佑德酒等，它們或以“優化”之名，或舉“轉型”大旗，均在直銷上加碼加注。
按照世界直銷協會的定義，直銷是指在固定零售店鋪以外的地方(例如個人住所、工作地點或者其他場所)，由獨立的營銷人員以面對面的方式進行消費品的行銷。翻譯過來就是廠家直接向最終消費者進行產品銷售，中途無需經過各種商場、超市等傳統的、公眾的銷售渠道。
不過在酒業，直銷的定義進行了一定的“特色化”處理。我們所熟悉的茅臺直銷，自2019年起就先后授權過KA賣場、電商平臺和煙草零售連鎖等多個領域的第三方直銷渠道。而傳統意義上廠家直接面對最終消費者的銷售形式，酒業更常稱之為“自營”。
簡單來說，酒業的直銷可以理解為“精簡”了多層傳統經銷商的經銷模式，它與傳統經銷渠道、自營渠道共同組成了當前酒企的經銷網絡。
圖片來源：攝圖網
三種銷售模式，自然有著不同的三套體系。以53度500ml飛天茅臺為例，傳統經銷渠道的出廠價為1169元/瓶，直銷渠道的提貨價為1399元/瓶?，自營渠道則是廠家內部配額調貨。而三種銷售模式背后的利潤也不同。
有數據推測，一瓶飛天茅臺的成本價在300-600元之間。傳統經銷渠道茅臺獲利570元；直銷渠道茅臺獲利799元；而自營渠道茅臺可獲利899元。直銷、自營分潤給酒廠的利潤均高于經銷商。
但由于酒廠以生產為主，產品銷售大多以對外經銷為主。但這一格局在近年來有了波動。
茅臺自2019年開始重點布局直銷渠道，截至到2024年三季度，茅臺直銷收入和批發收入為519.89億元、685.29億元，分別占總收入的比例為43%、57%。而在2019年，公司直銷收入占比僅為8.5%。
圖片來源：貴州茅臺2024前三季度財報截圖
不只是茅臺，五糧液在2020年提出渠道進一步優化的規劃后，加大對包括團購、線上銷售在內的直銷布局。效果也是顯而易見的，公司直銷占比從2019年的13.45%增長至2024上半年的41.28%。
除此之外，皇臺酒業、伊力特、水井坊、天佑德酒、酒鬼酒等5家上市白酒企業在2024上半年直銷收入占比超過10%，分別為28.34%、14.34%、12.80%、12.14%、11.51%。
具體來看，大小酒企加碼直銷的目的略有不同。茅臺、五糧液等基于提升盈利能力的目的，布局直銷進一步觸達消費市場、提升酒企品牌力、加大市場話語權，同時也為提高對經銷渠道的掌控力和話語權；而中小酒企則是為了在擠壓發展不斷施加壓力的情況下，試圖從結構性調整、渠道和市場變革等角度捍衛市場，守住根據地。
信息來源：公開信息整理 酒訊制圖
02
經銷商微利求存
當然，在行業調整的微增長時期，直銷渠道的介入，無疑會分走傳統經銷商的一杯羹。最明顯的例子是茅臺酒經銷商，2020年左右，飛天茅臺終端流通價與市場指導價的價差最高能達到2000元以上，而在茅臺直銷不但加大投入之后，差價回落到1000元以內。盡管這之中有市場調整的因素起作用，但直銷投入的影響同樣不容忽視。
價差回落，意味著經銷商的利潤空間壓縮。2019年11月，飛天茅臺的批價在2400元上下，終端價格在2900元左右，一級經銷商利潤為1400元，后面的經銷商利潤則為500元；2024年11月，飛天茅臺批價為2200元左右，終端價格約在2300元，一級經銷商的利潤為1000元左右，后面的經銷商利潤則在100元上下。
圖片來源：茅味公眾號截圖
茅臺酒經銷商賣酒的利潤變薄，是整個傳統經銷渠道的真實寫照。直銷攤薄利潤只是其中一環，配合著電商平臺不斷壓價、渠道費用向C端終端轉移等等一系列的變化，酒水經銷商越來越像外賣騎手、網約車司機、專屬快遞員。
經銷商的微利時代已經到來。但“微利”也是時代變遷的必然。
回顧酒水經銷的發展史，利潤的大餅本就是越攤越薄。
在1988年之前，是不存在“酒水經銷商”的。而在此之后，國家開放酒水專賣權，價格管制與流通管制逐步取消，酒類銷售也從酒類專賣制到經營許可制度。彼時，第一批酒水經銷商踩著時代的風口走上歷史的舞臺。
圖片來源：攝圖網
這之中，一批從舊有糖煙酒公司獨立出來的酒商，因為承擔了體制轉軌期的酒類流通環節，快速完成了原始積累。比如，廣東粵強酒業王富強、廣州龍酒業程溫文龍、深圳銀寬酒業謝寶都是這一時期走出來的大佬。
很快，得益于消費水平的提升和商務活動的增多，酒水消費場景出現了噴發式增長。也由此，酒水經銷迎來了大分化時期。
1995年，五糧液在湖南長沙開設了第一家專賣店，這也是中國白酒行業首次實行專賣店銷售模式。整個酒業猛然意識到了“品牌”的力量。而由專賣店衍生出來的特約經銷商也成了酒水經銷的新動力。輻射到整個酒業，一種名為“大商經銷制”的經銷模式火遍全國。
第一家五糧液專賣店開業合影
圖片來源：五糧液集團公眾號
五糧液的大商經銷制，并口子窖的“盤中盤模式”、水井坊的“新老總代模式”、伊力特的“買斷模式”，被統稱為“大商制”。商源集團的朱躍明、華澤集團的吳向東都是這一時期的代表人物，前者以買斷伊力特低度酒的全國市場經銷權開啟了品牌運營商的生涯，后者則憑借運營金六福的金牌案例打響名號。
與大商制同臺表演的，還有廠商主導的“深度分銷模式”（洋河、古井），以及主張廠商共同主導的“柒泉模式”（瀘州老窖）。他們與經銷商主導的大商制勾勒出了酒水經銷的基本框架，后來的所有經銷模式變形，都是在這一框架上進行改革、進化。
截至這個時候，每一次經銷模式浪潮的興起，都有一批吃到時代紅利的人，第一批享受體制轉軌的大流通商，第二批老名酒代理商，下一批品牌大商，即便是到“黃金時代”后期，也有最后一批團購經理、小渠道代理分潤著行業高增長的紅利。
但經銷商的“危機”也在這過程中早早埋下。2005年出現的華致酒行，2006年成立的酒仙網、1919、久加酒等酒類連鎖在“保真、價低、環境好”的需求下，擠壓規模小的夫妻店、小經銷商，并逐漸形成品牌化運營，也為后來垂直酒類電商的出現打下基礎。
圖片來源：華致酒行公眾號
和君咨詢副總經理、酒水事業部總經理李振江表示，不同時期，經銷商面對的是不同的市場環境，其定位自然會隨之變化。而酒企的經營目標、戰略部署同時發生改變，廠商合作關系必然不會一成不變。
但進入品牌化運營的酒水經銷商，很快出現了明顯的“微利”特征。拋開燒錢換市場的初建時期不談，穩定之后的大型酒類連鎖早就告別了“遍地撿錢”大商時期。2023年，兩大連鎖品牌華致酒行、酒便利的毛利率分別為10.7%、17.5%。
進入2024年，酒水經銷的日子過得越發艱難。此前引發電商平臺與酒企摩擦的百億補貼低價產品，就有部分是品牌經銷商為資金回籠而進行的傾銷甩貨。
與之相反的是，酒企直銷還在保持著不錯的漲勢。2024上半年，今世緣、口子窖、伊力特等企業增速均達到了30%以上。五糧液、古井貢酒、天佑德酒等酒企在直銷渠道的增長超過10%。
圖片來源：攝圖網
03
廠商關系思辨
從對經銷商的利潤壓縮可以看到，酒企直銷確實對傳統經銷渠道進行了“利益損害”。甚至在酒企們紛紛加碼直銷布局之后，市場出現了“酒水經銷的盡頭是直銷”這樣的討論。
要說酒企直銷與傳統經銷是完全對立的關系，也并不客觀。“酒水經銷的盡頭是直銷”背后的邏輯是“酒企是萬能的”，即在完成產業前端的產品生產后，酒企還要兼顧營銷、銷售等產業鏈后端一系列環節。
圖片來源：攝圖網
這樣的假想并不現實。李振江認為，中國市場很大，中國的酒業同樣很大，酒企布局直銷本質上是想解決市場銷售效率的問題，但完全去中間化并由酒企全面兼顧后期銷售，與這一初衷南轅北轍。
他認為，酒企的生產工作具有一定的周期性，且是長周期經營，對資金的運轉提出了一定的要求。而大量的外部經銷商一方面可以緩解酒企的資金壓力，另一方面也在變相為酒企承擔外部環境變化帶來的不確定性風險。
本輪去庫存周期下，部分酒企尚且還能通過持續向渠道壓貨保持財報數據的美觀，但經銷商只能硬著頭皮迎難而上，或低價甩貨或貸款籌錢以渡難關，如此窘境，甚至連“微利”都算不上。
圖片來源：攝圖網
也正是經銷商的這一功能屬性，讓酒企無法將中間經銷商完全剝離，為此，企業直銷占比加大的同時，酒業需要考慮新的廠商合作關系。
李振江表示，“‘獲取最終勝利的根本是解決民心向背的問題。’對于酒企而言，民心不僅僅是消費者，也是經銷商、終端店。酒企和商家跨過當前困境的唯一方式就是與他們成為一家人。而如何更緊密地團結民心并將之投入到市場建設中去，才是接下來廠商合作關系改善和升級的重要方向。”
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