作者｜子煜
編輯｜方圓
排版｜王月桃
繼“聚焦湖南大本營市場”之后，酒鬼酒又將目光看向了出海。
近日，英國湖南同鄉會、湖南商貿總會一行赴酒鬼酒公司考察，并帶來了“助推酒鬼酒國際業務高質量發展”的信號，出海步伐進一步加快。
圖片來源：酒鬼酒公眾號
業績下跌局面下，酒鬼酒在2023年年報中就不再提及“全國化”，深耕省內的旗幟剛剛迎風飄，出海掘金的號角又吹響，酒鬼酒在重尋上升通道的路上忙得不亦樂乎。
01
加速出海戰略
存量競爭時代，國際化已經成為白酒探尋新增量的趨勢之一。酒鬼酒也不例外。
在這次考察中，英國湖南同鄉會主席吳莉莉表示，將積極發揮協會的平臺和資源優勢，為家鄉湖南、為湘西州的發展提供良好的國際資源和渠道，實現互惠共贏。
對酒鬼酒來說，國際業務一直都有，在美國、加拿大、德國、意大利等10個國家和地區布局出口業務。尤其是近年來，酒鬼酒出海步伐進一步加快。
此次考察之前，11月，酒鬼酒參加了湖南省商務廳在英國倫敦主辦的2024“味道湖南·香飄歐洲”湘菜專題推介活動。4月，酒鬼酒攜內參系列、酒鬼系列亮相新加坡ProWine Asia展會。另外，酒鬼酒透露在2025年6月將參加英國倫敦舉辦的BCB london倫敦葡萄酒及烈酒展覽會。
倫敦湘菜專題推介活動現場 圖片來源：酒鬼酒公眾號
再之前，部分新品推廣也落子海外。比如2023年，文創產品內參酒·竹入青云產品的意象短片首次登錄美國紐約時代廣場。同年，酒鬼酒X李可染畫院馥郁可染新品上市會在多家歐美主流媒體進行國際化傳播。
仔細一看，餐酒融合、國際展會、產品出圈，酒鬼酒的出海步伐緊跟白酒出海大趨勢。
如今，中國白酒邁入“大航海時代”。今年初，茅臺前往意大利米蘭，在薩沃亞普林西比酒店里，以茅臺酒搭配當地特色美食；11月，五糧液深度參與了在秘魯利馬舉行的2024年亞太可持續工商之夜；6月，洋河股份夢之藍高端系列產品夢之藍·手工班、夢之藍M9相繼在美國上市……越來越多的酒企正在加速“走出去”，試圖抓住行業下一個增長點。
圖片來源：各官方公眾號
對于酒鬼酒出海動作，北京酒類流通行業協會秘書長程萬松表示，湖南同鄉會，是酒鬼酒市場拓展的核心消費群體。此次考察也符合一方美酒撫慰一方鄉愁的消費邏輯。酒鬼酒歷史上的輝煌期，省外市場拓展，也基本是采取這一措施，而且屢試不爽。不僅是酒鬼酒，中國任何一個白酒的市場拓展，都需要重視這一基本的酒類消費邏輯。
英國湖南同鄉會這一出海載體的特殊性不言而喻。一頭連著本土，一頭連著海外，而這種兩頭牽扯也像是當下酒鬼酒戰略布局的投射，一面立足湖南大本營，一面跟緊行業出海風向標。
圖片來源：攝圖網
酒鬼酒對酒訊表示，酒鬼酒的出海戰略與聚焦省內市場并不沖突，而是相輔相成的。聚焦省內市場是酒鬼酒夯實基礎、精耕細作的重要策略，而出海戰略則是酒鬼酒拓展市場、增加品牌影響力的有效手段。通過聚焦省內市場，酒鬼酒可以更好地鞏固和深化其在本土市場的地位，同時，通過出海戰略，酒鬼酒可以在全球范圍內提升品牌知名度和市場競爭力。這種“內外兼修”的戰略布局有助于酒鬼酒實現更全面、更均衡的發展。
02
出省困境在前
在國際化提速背面，是業績持續下滑的為難局面。
2023年，酒鬼酒進行了經營戰略轉變，市場策略從“打造基地、突破高地、深度全國化”轉向“聚焦湖南大本營市場和省外樣板市場”。
就省內市場而言，2023年，酒鬼酒成立了“湖南事業部”，對于擴張態度，酒鬼酒也謹慎提出了“不盲目追求規模的迅速提升，側重于精耕細作，拓展縣鄉市場”。到今年上半年，酒鬼酒則繼續強調“夯實主力市場渠道基礎”。
圖片來源：酒鬼酒公眾號
然而，在業績上看，酒鬼酒自2023年以來似乎一直沒有走出下跌的陰霾。三季報數據顯示，今年前三季度，酒鬼酒實現營收11.91億元，同比下滑44.41%；實現凈利潤5648.76萬元，同比下滑88.20%。
對于業績下滑的原因，酒鬼酒在三季報中歸結于白酒行業需求端下降明顯、行業競爭加劇等，使其主營產品體系定位次高端及以上價位段的產品，銷售受到明顯影響，經銷商回款意愿不強以及促銷投入大等因素所影響。
事實上，三季報的業績表現延續了半年報的下跌趨勢。半年報數據顯示，2024年1-6月，酒鬼酒實現營收9.94億元，同比下滑35.5%；實現凈利潤1.21億元，同比下滑71.32%。
圖片來源：酒鬼酒2024上半年財報截圖
業績持續下跌背后是核心產品賣不動的焦慮。內參系列批價下跌、價格倒掛等問題讓高端產品難以走出湖南大本營。
從中報可以看出，內參系列、酒鬼系列、湘泉系列的收入分別同比下降60.85%、30.11%和同比上漲36.33%。這意味著，除了湘泉系列收入同比有所增長外，其余產品收入均下滑，且高端系列尤為嚴重。
圖片來源：酒鬼酒2024上半年財報截圖
酒訊注意到，今年以來，酒鬼酒內參經歷著竄貨、倒貨、低價等問題。作為酒鬼酒的高端產品系列，內參的官方指導價為1499元/瓶，出廠價為1050元/瓶，市場最高價格曾達到1199元，但如今渠道價格較官方指導價腰斬過半，甚至一度跌至歷史低點700元。價格的頻繁波動不斷影響著消費者和經銷商的心態。
核心單品不支楞，不僅使走出去難上加難，更讓本土市場岌岌可危。
根據半年報，酒鬼酒的經銷商數量在今年上半年下滑顯著，從去年年末的1774家降至今年6月底的1301家。其中，華北、華東、華南、華中、其他區域經銷商數量較2023年末分別減少75家、76家、28家、210家、84家，經銷商銳減最嚴重的華中區域，就包含湖南大本營。
圖片來源：酒鬼酒2024上半年財報截圖
對此，酒鬼酒副董事長、總經理鄭軼在答投資者問時表示，2024年公司經銷商方面的重點工作之一是提高經銷商質量，部分低效經銷商不再續簽合同。另外，今年白酒行業整體銷售平淡，競爭加劇，經銷商獲利難度增加，也導致部分經銷商退出。
同時，鄭軼也表達了大本營和省外樣板市場建設成效與預期尚有差距。
03
破局之法何在
當調整暫未見效，出海會成為破局之策嗎？
酒鬼酒在官方微信公眾號中透露，未來，酒鬼酒將繼續圍繞差異化策略打造“中國精品酒企”的目標，推進國際化戰略，充分發揮產區、文化、香型等有別于其他白酒的區塊優勢，搭建國際化合作平臺，積極拓展對外發展新空間。
同時，酒鬼酒也將積極參與行業交流，加快“走出去”步伐，推動中國白酒文化與國際酒類消費市場的深度融合，實現酒鬼酒海外布局新突破。
圖片來源：攝圖網
這一番宏偉藍圖不禁讓人想到酒鬼酒曾經“邁向百億”“深度全國化”的目標。時過境遷，伴隨著管理層的頻繁更換和業績持續下跌，“爭取邁向100億”口號轉為“2024年實現酒鬼的恢復性增長”任務，“深度全國化”布局也轉為“聚焦大本營湖南”策略。
但當前，無論是業績表現，還是市場動銷，酒鬼酒尚未完成新目標，如果此時將國際化戰略置頂，酒鬼酒會不會又走上老路？
顯然，這次酒鬼酒“清醒”了。11月30日，前腳送走英國湖南同鄉會和湖南商貿總會一行，后腳就回歸省內，酒鬼酒與湖南省農業發展投資集團達成戰略合作，在洽談會上鄭軼提到“高度重視湖南大本營市場的打造”。
圖片來源：酒鬼酒官網
程萬松表示，酒鬼酒有全國化的品牌基礎，走出省內不是難題，難的是市場推廣的投入產出比。因為當前的白酒市場競爭局面是，每個品牌都在核心市場布局了高且深的市場消費護城河，如果按照傳統的市場推廣模式，投入產出難成正比。酒鬼酒前兩年的高速增長和近兩年的持續下滑，和市場競爭形勢的這一變化特征不無關系。
“要提高市場推廣的投入產出比，可以借助他鄉打拼的湖南老鄉，如英國湖南同鄉會，在省外市場選擇上主要依托于湖南籍居民較多的地區，如廣東市場。”程萬松表示。
目前來看，在經營方面，酒鬼酒仍然明確收縮市場布局，以做深、做精省內、聚焦省外樣本市場為主。但可以預見的是，伴隨著白酒行業競爭的加劇，想要成功轉換模式、實現“恢復性增長”還需要一定的時間。
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