作者｜半顆
編輯｜方圓
排版｜王月桃
小酒喔剛剛迎來自己的十周年。董事長時偉俠在一封《小酒喔十周年董事長寄語》中回顧了企業的成長歷程：十年間，從最初的一家門店擴展至覆蓋東北的400多家網點，成為區域酒類連鎖的一張“名片”。
圖片來源：小酒喔酒類直供公眾號截圖
對于一家區域酒類連鎖企業而言，這一數字無疑是亮眼的成績。然而，與2022年小酒喔立下的“未來三年增長至800家門店”的目標相比，當前的拓店速度已顯著放緩。
這不僅是小酒喔面臨的難題，近年來，酒便利、同城酒庫、酒直達等其他區域酒類連鎖企業同樣在擴張計劃上遭遇瓶頸。在區域市場逐漸飽和、全國性品牌下沉的夾擊之下，區域酒企的存量競爭愈加激烈。門店擴張放緩、盈利能力承壓，區域酒類連鎖企業該如何尋求新的破局之道？
圖片來源：攝圖網
01
800門店難達成
2014年9月，小酒喔以“東北首家線上線下一體化酒類連鎖平臺”的姿態誕生，銷售網絡從黑龍江各地級、縣級市場，逐步擴展至遼寧、吉林等地。小酒喔旗下主營業務也從“小酒喔酒類直供”擴展到“酒樂淘”連鎖品牌。
小酒喔為自己樹起的特色標簽是“互聯網、信息技術”，基于此，建立了數字系統化矩陣運營，迅速成為黑龍江酒類第一連鎖品牌，在整個東三省酒類流通市場也占據一席之地，門店數量已超400家。
圖片來源：小酒喔官網
然而，隨著2024年收官在即，這家區域酒類連鎖標桿企業也迎來了“發于東北、困于東北”困境。
小酒喔的擴張速度也曾“高歌猛進”。2019年6月，小酒喔接受媒體采訪時，曾表示其門店數量已達近200家；短短一年后，這一數字突破300家，展現出令人艷羨的增長曲線。
然而，自2022年開始，增速戛然而止。彼時，小酒喔聲稱門店數量“接近400家”，并宣布“二五計劃”期間（2019-2024）將實現800家門店，覆蓋東北三省的宏偉目標。但從公司對外披露的數據來看，目前實際門店數量卻徘徊在400家左右，拓店速度顯然已大幅放緩。
圖片來源：攝圖網
擴張遇阻背后，經營壓力也在悄然累積。今年5月，小酒喔副總董春佳坦言，盡管2023全年及2024上半年銷售額略有增長，但凈利潤和毛利率卻雙雙下滑。他將此歸因于酒水市場的價格倒掛現象。
目前，小酒喔官網仍顯示其目標：未來三年小酒喔立足黑龍江繼續拓展東北三省。計劃建設800家門店，實現東北三省全覆蓋，年銷售額目標50億元以上。這一計劃聽起來雄心勃勃，但在消費升級緩慢、全國性品牌強勢下沉的夾擊之下，小酒喔能否兌現這一承諾，尚存諸多不確定性。
圖片來源：小酒喔官網
關于東北市場的門店覆蓋情況、區域差異以及未來全國化規劃等問題，酒訊致函小酒喔方面，截至發稿，對方暫未回復。
02
內外夾擊困東北
小酒喔的拓展速度放緩并非孤例，多家區域酒類連鎖企業均面臨此類難題。從河南的酒便利到山西的同城酒庫，再到東北的酒直達，這些企業在區域市場中崛起，卻無一例外地遭遇了“成長天花板”。
酒便利計劃在2023年全國新增100家門店，但實際僅新增了30家；同城酒庫預計2022年門店數將達到600家，但至今其官網顯示的門店數仍停留在300多家；而酒直達更是從2023年初宣稱三年內新增1000家門店，到現在僅完成200家。
圖片來源：酒直達官網
然而，與小酒喔等區域品牌的拓展困境形成鮮明對比的是，全國性酒類連鎖企業的擴張勢頭愈發迅猛。以1919為例，這家全國性酒類連鎖巨頭在2023年底門店總數已突破5000家，一年內新增2400家，成為行業規模化擴張的代表。而華致酒行，也在2023年新增了200家高端定位的3.0門店，進一步穩固其高端市場。此外，京東酒世界和酒仙網等品牌也加速推進線下門店布局，目前其門店總數均已突破1000家。
圖片來源：酒訊制圖
全國品牌大肆擴張，區域品牌舉步維艱，這或許在一定程度上顯示出，單一的區域市場更容易飽和，也更容易限制區域酒類連鎖的成長。以小酒喔、酒直達共同所在的東北市場為例，據中國酒業協會數據統計，東北三省白酒市場容量為350億元，大約等同于安徽一個省的市場容量。從產量也能側面反映出東北白酒市場趨于下滑，十年間，東三省白酒產量從巔峰時期占全國白酒產量的三成，下滑至如今占比還不到2%。在如此市場走向下，小酒喔等區域品牌想要擴大規模并非易事。
知名定位專家、九德定位咨詢創始人徐雄俊認為，整個東北市場消費偏中低端，跟長三角、珠三角、京津唐等地相比更為落后，東北三省的人口也不如一些人口大省，東北的成長空間有限。在全國范圍來看，從東北做到第一，然后再走向全國的連鎖品牌并不多。
更為嚴峻的是，在拓展受阻的同時，區域連鎖酒企還面臨著毛利率過低、增收不增利的問題。與小酒喔相同，這一問題也困擾著酒便利。2024年上半年，酒便利實現營業收入9.51億元，同比增長9.6%，但歸屬凈利潤僅為1136.63萬元，同比下降48.77%。甘肅義順酒行總經理張世旺曾向媒體表示，作為區域性酒類連鎖品牌，高毛利產品難尋是一大供應鏈痛點。
圖片來源：酒便利2024上半年財報截圖
03
困守or出走的抉擇
在規模受限的前提下，以小酒喔為代表的區域酒類連鎖企業并未停止尋找新的增長點。酒類營銷專家肖竹青認為，整個酒業流通企業目前處于存量競爭市場，因為整個消費量只有那么大，所以各大酒類流通企業都在積極地向兩頭延伸，向上延伸是做自有品牌，與各大名酒廠開發專銷條碼，通過專銷產品拉大毛利空間。向下延伸是突破僅限于大城市開店，向縣或者經濟發達的鄉鎮開店滲透。
近年來，小酒喔開始嘗試開發自有品牌，以提高整體毛利率并優化產品結構。小酒喔副總經理、北國酒業總經理彭洪孝曾表示，近年來名酒和大流通產品價格透明，酒商利潤微薄現象較為普遍。對此，小酒喔積極攜手酒企開發定制酒提升利潤率，加大自有品牌開發力度。
小酒喔曾聯名黑龍江酒企富裕老窖，出品了“北國頌北國印象禮盒”，包裝以興凱湖、長白山、漠河、冰雪大世界等東北地標建筑為主題，極具東北特色，該產品4瓶裝799元，單瓶不到200元。
圖片來源：北國酒業公眾號截圖
另外，2024年，小酒喔推出了定制酒“北國頌·冰花”，在市場上取得了一定反響。然而，與全國性酒類連鎖的自營品牌相比，小酒喔的自營產品并未走出東北，只局限了東三省售賣，價格也偏向于中低端，利潤空間不高。酒訊在小酒喔官方小程序上檢索“北國頌·冰花”，已搜索不到此款產品。
相比之下，全國性酒類連鎖品牌的定制化產品曝光和銷量均更高。以1919和華致酒行為例，前者與習酒合作推出售價為1699元的“習酒印象天香”，在貴州習酒京東自營旗艦店內，該產品所在鏈接共有10萬+條評價。華致酒行聯合河北中煙、荷花酒業推出了自營定制酒“荷花酒”系列，售價從698—2388不等，華致酒行表示，該產品銷量良好，已成為公司主銷的核心精品酒之一。
既然區域連鎖酒企發展如此受限，小酒喔等區域酒企“走出去”的機會還有多少？
圖片來源：攝圖網
在是否“走出去”這個問題上，小酒喔的態度顯得保守。副總董春佳表示，小酒喔目前沒有跨出東北的打算，而是專注于將區域性連鎖做好做透。截至2024年，小酒喔已實現黑龍江66個縣以上城市98%的覆蓋，并計劃在吉林所有縣以上城市覆蓋率達到90%以上。
相比之下，酒便利和同城酒庫已經邁出了全國化的步伐。酒便利從河南市場起步，逐步擴展至周邊省份，目前已覆蓋包括浙江、廣東、陜西在內的多個區域市場，其門店布局已初步呈現全國化趨勢。同城酒庫則利用山西為大本營，重點布局陜西市場，并將河北、山東、內蒙古等地列入計劃內。從全國化的推進速度來看，小酒喔已慢了一步。
徐雄俊認為，想從區域走向全國難度還是比較大，對于酒便利、同城酒庫來說，背后的品牌、資本、人力、物力，整個綜合實力要更強大一些。比如，酒便利，擁有一個好的名字、好的品牌定位、好的廣告語，就是他能夠走向全國化的理由。對于目前的小酒喔來說，想先把東北做好也是可以的，最關鍵的是要找到自己的精準定位，在本地區域能夠盈利、發展穩健后，再逐步走向全國。
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