作者｜子煜
編輯｜方圓
排版｜王月桃
當(dāng)2024進(jìn)入最后的倒計(jì)時(shí)，酒仙集團(tuán)舉行了以“希望”為主題的2025迎新演講，容大醬酒新品也同臺發(fā)布。
在這場演講中，酒仙集團(tuán)董事長郝鴻峰談到了酒業(yè)的“5個(gè)希望”和酒仙的“4個(gè)希望”，剖白行業(yè)變局與破局之道。而到了演講后半場，“希望”開始具象——“把容大醬酒打造成中國性價(jià)比醬酒知名品牌，2025年GMV突破10億。”
經(jīng)歷了一個(gè)又一個(gè)周期，開啟一輪又一輪商業(yè)模式變革，酒仙不斷“折騰”，被看作是業(yè)界的“拓荒者”。如今，酒仙押注自有品牌，能否為行業(yè)帶來“希望”呢？
圖片來源：酒訊制圖
01
自有品牌開道
2024年，迷茫、糾結(jié)的情緒盤旋在酒業(yè)上空，低迷的氛圍中，業(yè)內(nèi)有不少聲音談起了對酒業(yè)的希望——行業(yè)逆轉(zhuǎn)、突飛猛進(jìn)；價(jià)格與毛利增長；直播全關(guān)閉；廠家不壓貨、共同清庫存；煙酒店能夠堅(jiān)持下去。
但在郝鴻峰看來，除了“廠家不壓貨，共同清庫存”“煙酒店能夠堅(jiān)持下去”有戲，余者三條可能性很低。
當(dāng)然，在行業(yè)弱周期，快速改變現(xiàn)狀并不容易，不過既然希望的大門沒有關(guān)死，包括酒仙在內(nèi)的眾多從業(yè)者就還有起勢的機(jī)會。而對于酒仙，郝鴻峰的“4個(gè)希望”是：希望茅臺好，因?yàn)槊┡_好，行業(yè)才能真的好；希望容大醬酒銷售規(guī)模突破10個(gè)億；希望龍馬騎士酒莊能成為法國進(jìn)口紅酒領(lǐng)先品牌；希望金汾河酒能成為清香型白酒的第二品牌。
圖片來源：酒仙視界視頻號截圖
不難看出，酒仙的希望大多寄托在自有品牌上。酒訊梳理發(fā)現(xiàn)，除了上述三個(gè)品牌，酒仙還打造了莊藏醬酒、丁戈樹酒莊、安徒生小天鵝等自有品牌。
當(dāng)然，其中最出圈的還是容大醬酒。8月，酒仙推出容大醬酒（全坤沙）PK600，9月推出容大醬酒（土豪金）PK800，此次活動上，容大醬酒高線產(chǎn)品PK1000正式發(fā)布。
圖片來源：酒仙視界視頻號截圖
與高頻發(fā)布新品同步的是頻繁刷出鏡率。從8月新品上市以來，4個(gè)月內(nèi)酒仙舉辦了100場“拼爆”演講，而第101場“拼爆”成為年終歲尾的“希望”，郝鴻峰現(xiàn)場反復(fù)提到，“把容大醬酒打造成中國性價(jià)比醬酒的知名品牌，2025年GMV突破10億。”
酒仙集團(tuán)對酒訊表示，容大醬酒作為酒仙推出的自有品牌之一，在市場上已經(jīng)取得了一定的競爭力，今年贏得“2024年度華樽杯中國性價(jià)比醬酒領(lǐng)軍品牌”和“2024年度華樽杯酒業(yè)十大營銷案例品牌”兩項(xiàng)大獎(jiǎng)，品牌價(jià)值沖向264.81億。
此外，金汾河酒也是酒仙推出的自有品牌之一，雖然在市場上的知名度可能不如容大醬酒高，但同樣具有一定的競爭力。酒仙集團(tuán)利用平臺和數(shù)據(jù)優(yōu)勢，對金汾河酒進(jìn)行了有效的市場推廣和品牌塑造。
圖片來源：金汾河酒公眾號
總體來說，酒仙不再滿足于做一般的零售商，把更大力氣和更多希望放在自有品牌開發(fā)上，從醬香到清香，向多品類布局要增長。
02
追風(fēng)者的未來
“沒有自有品牌，沒有定價(jià)權(quán)的公司，一定沒有未來。”這是郝鴻峰在一場“拼爆”演講中的觀點(diǎn)，也是酒仙從超級零售商向品牌運(yùn)營商轉(zhuǎn)型的真實(shí)寫照。
據(jù)酒仙網(wǎng)招股書數(shù)據(jù)，2020年銷售收入前十大的白酒品牌包括茅臺、五糧液、酒鬼酒、瀘州老窖等知名白酒。其中茅臺銷售收入為8.61億元，占白酒總收入比例為30.97%，五糧液銷售收入為5.19億元，占白酒總收入比例為18.65%。茅臺和五糧液銷售收入占比合計(jì)為49.62%，接近50%。
圖片來源：酒仙網(wǎng)2020招股書截圖
從這個(gè)角度來看，彼時(shí)酒仙網(wǎng)的經(jīng)營對頭部品牌的供貨和配給有著極強(qiáng)的依賴。換個(gè)角度看，這種依賴也可以理解為“受制于人”，而發(fā)力自有品牌，是擺脫桎梏的有效手段。
事實(shí)上，此前酒仙網(wǎng)就曾開展過專銷產(chǎn)品的嘗試，但主要為與品牌合作推廣，比如2014年攜手瀘州老窖發(fā)售互聯(lián)網(wǎng)定制酒“三人炫”，2016年聯(lián)合洋河打造的互聯(lián)網(wǎng)定制白酒“洋河特曲”，2017年與五糧液共同打造的互聯(lián)網(wǎng)定制產(chǎn)品“密鑒”等。直到2020年，酒仙網(wǎng)開始了自有品牌布局，當(dāng)年5月和12月，莊藏醬酒和容大醬酒第一款產(chǎn)品分別上市，均由酒仙網(wǎng)掌握商標(biāo)權(quán)。
從合作推廣到自有品牌，這種路徑分化反映出的是酒仙開始更加主動地控制產(chǎn)品品質(zhì)和價(jià)格，從而增強(qiáng)市場競爭力。
并且，前述兩種業(yè)務(wù)的底層思維都是做互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和品牌，這一點(diǎn)與酒仙自身的互聯(lián)網(wǎng)基因有著很好的匹配度。
“不進(jìn)化就淘汰，不斷進(jìn)化是電商的本質(zhì)。”北京酒類流通行業(yè)協(xié)會秘書長程萬松表示，酒仙作為酒類垂直電商，推廣自有品牌既是適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的必然進(jìn)化形式，也是提高在酒商中競爭力的選擇。而區(qū)別于其他零售平臺，酒仙更加具備孵化互聯(lián)網(wǎng)品牌的能力。
圖片來源：酒仙網(wǎng)截圖
互聯(lián)網(wǎng)思維的一個(gè)重要特質(zhì)就是，要緊跟風(fēng)口。容大醬酒也好，金汾河也好，都踩在時(shí)代風(fēng)口轉(zhuǎn)向的節(jié)奏上。
2020年，醬酒熱正盛，酒仙兩個(gè)醬酒自有品牌應(yīng)運(yùn)而生，盡管近年來醬酒風(fēng)頭漸弱，但郝鴻峰顯然依舊看好這個(gè)品類，曾在不同場合提到醬酒是目前白酒賽道中最好的、最具潛力的品類。2021年，“汾酒熱”帶動了清香崛起，同年金汾河酒業(yè)成立，并成為酒仙去“網(wǎng)”升級為酒仙集團(tuán)后的首個(gè)戰(zhàn)略品牌。
一上牌桌就和一堆老牌酒廠同場競技，酒仙的方式依舊很“互聯(lián)網(wǎng)”。金汾河F383上市后，酒仙名酒城通過線上線下聯(lián)動方式舉辦了3場大型“云品會”，聯(lián)動了約300場“云品會”。容大醬酒的100場“拼爆”演講則是100場大型“帶貨”，據(jù)郝鴻峰介紹，在近期舉行的容大醬酒廣州站訂貨會上，容大醬酒（全坤沙）現(xiàn)場訂貨量達(dá)到3000箱。
圖片來源：酒仙網(wǎng)國際名酒城公眾號
03
基因里的答案
從酒水代理到酒類互聯(lián)網(wǎng)零售，再到線下新零售，布局直播賽道，酒仙一路的探索被一些人稱為“折騰”，但不可否認(rèn)，這些“折騰”確實(shí)將它帶到了大大小小的風(fēng)口處，并且試圖撕開一條破局之路。
其中，直播正是自有品牌亮相的核心舞臺，也是酒仙目前追逐的重要風(fēng)口。早在2020年，酒仙網(wǎng)直播銷售金額達(dá)到 4.46 億元，成為公司線上業(yè)務(wù)新的增長點(diǎn)。
而在抖音拉飛哥直播間，容大醬酒（全坤沙）月銷量超500；在櫥窗內(nèi)，55款產(chǎn)品中就有7款容大醬酒產(chǎn)品。
據(jù)了解，今年是酒仙做直播的第5年，目前“酒仙網(wǎng)拉飛哥”抖音粉絲已達(dá) 559萬人，成為酒水類目頭部主播之一；除此之外，平臺另有“酒宮格格”、“小秋秋”、“酒仙網(wǎng)亮哥”等多名直播達(dá)人，扎起了酒仙酒水直播的籬笆。
圖片來源：拉飛哥賬號截圖
“酒仙董事長郝鴻峰天天晚上在抖音在做直播，現(xiàn)在酒仙集團(tuán)自有品牌容大醬酒每月銷量有10萬箱左右。”酒類分析師肖竹青指出，酒仙集團(tuán)逐步在擴(kuò)大自有品牌的銷售額，未來在直播規(guī)模化發(fā)展和醬香酒爆發(fā)的趨勢下，酒仙集團(tuán)的盈利還有提升空間。
容大醬酒的空間在哪兒？能實(shí)現(xiàn)酒仙的“希望”嗎？
在8月的“拼爆”演講中，郝鴻峰提到力爭2024年GMV突破150億元。
如今行至年終，酒仙集團(tuán)對酒訊表示，今年上半年增速非常快，同比有接近50%的增長，第三季度開始感受到前所未有的經(jīng)營壓力，增速放緩，預(yù)估今年酒仙GMV增速約為30%。
參照此前公司披露的“2023年GMV突破百億”的口徑，2024年酒仙的GMV約在130億元左右。相較8月預(yù)計(jì)的150億元略有出入。單從130億元的現(xiàn)實(shí)規(guī)模來看，當(dāng)前不足10億元銷售額的容大醬酒能給酒仙的業(yè)績助力尚未成型。
圖片來源：攝圖網(wǎng)
不過，程萬松也指出，自有品牌是酒商能夠走得更長遠(yuǎn)的支點(diǎn)，而互聯(lián)網(wǎng)打法是酒仙最有價(jià)值的底層邏輯，如果繼續(xù)以互聯(lián)網(wǎng)思維做產(chǎn)品做推廣，持續(xù)織網(wǎng)，容大醬酒就有機(jī)會突破10億，沖擊醬酒大單品。“而如果繼續(xù)發(fā)展，酒仙也會演變進(jìn)化出新的業(yè)態(tài)，這是符合互聯(lián)網(wǎng)邏輯的。”
立足于傳統(tǒng)酒業(yè)，傳承酒水經(jīng)銷邏輯的酒仙，在行業(yè)調(diào)整期內(nèi)不可避免地受到了沖擊。但自誕生以來的互聯(lián)網(wǎng)基因早早埋下的希望的星火，且看酒仙能否激發(fā)出這份血脈力量。
