斑馬消費 任建新
當你在小游戲里割草、打僵尸、擰螺絲的時候，這個悄然崛起的細分市場，可能誕生第一家上市公司。
2017年，微信小游戲《跳一跳》意外爆火，上線3天日活破億，點燃了小游戲市場的星星之火。
后來幾年，這種無需下載、點開即玩、即玩即走的游戲，進入高速成長期。諸多初創(chuàng)游戲公司將這種【短平快】的游戲品類作為突破重點，僅微信平臺便已積累數(shù)十萬開發(fā)者，連各大游戲巨頭也紛紛下場布局。
2022年《羊了個羊》再度出圈，標志著小游戲市場度過萌芽期、培育期，邁入成熟階段。
數(shù)據(jù)顯示，2024年小游戲市場規(guī)模接近400億元，同比增長接近100%，保持了連續(xù)多年的高速增長。小游戲，已經(jīng)成為2400億元移動游戲市場中，不可忽視的一股力量。
3月12日，星邦互娛向港交所遞交IPO招股書，正式?jīng)_擊“小游戲第一股”。
天眼查顯示，星邦互娛2014年在成都創(chuàng)立，正好趕上了《跳一跳》帶動下的小游戲熱潮，2017年推出首款游戲《龍城霸業(yè)》。
后來，公司又陸續(xù)推出了《九州仙劍傳》《天劍奇緣》《黎明召喚》《異界深淵：覺醒》《異界深淵：大靈王》《山海劍途》等爆款產(chǎn)品——熟悉游戲市場的人，從這些名字，大概都能看出其中的模仿意味。
但是，靠著行業(yè)通行的買量模式，星邦互娛還是獲得了穩(wěn)定的業(yè)務發(fā)展，成為專業(yè)小游戲公司中的佼佼者。
星邦互娛在其招股書中披露，按小游戲流水計，公司是中國最大的移動游戲公司；按中國古風RPG游戲流水計，為中國第二大移動游戲公司；按RPG游戲流水計，是中國第三大移動游戲公司；按放置類游戲流水計，是中國最大的移動游戲公司……
然而，等到星邦互娛準備沖擊上市之時，小游戲老大在業(yè)務和業(yè)績層面的疲憊狀態(tài)，便開始顯露出來。
2022年、2023年，公司游戲流水分別為63.93億元、57.07億元；2024年前三季度為22.34億元，同比下降51.06%。報告期內，公司月活用戶、月付費用戶等關鍵指標均出現(xiàn)連續(xù)下滑。
2022年-2023年，公司收入分別為56.75億元、53.27億元，凈利潤分別為3.28億元、1.97億元；去年1-9月，收入20.95億元，同比下降50.85%，業(yè)績由盈轉虧，凈利潤-4716.7萬元。
在小游戲的黃金發(fā)展期，為何市場老大業(yè)績連年下滑直至虧損？這還得從這個細分市場的本質說起。
小游戲市場爆發(fā)的最初原動力，其實并非游戲產(chǎn)品形態(tài)的多樣化，而是來自于互聯(lián)網(wǎng)流量平臺的變現(xiàn)訴求。
直到現(xiàn)在，小游戲最核心的平臺，仍然是微信；微信小游戲，就是微信小程序的一部分。其次才是游戲公司們的自有APP。
數(shù)據(jù)顯示，小游戲用戶規(guī)模，微信、手游APP、抖音各為10億、6.8億、5億（各有重疊）。
流量變現(xiàn)的訴求，廣告與充值構成的多元變現(xiàn)途徑，短平快的開發(fā)、運營模式，對用戶注意力的極度攫取，造就了如今的小游戲市場。星邦互娛在招股書中披露了最近幾年的前五大客戶，充值上百萬的單個玩家不在少數(shù)。
這些特征，意味著小游戲用戶的留存率偏低，游戲產(chǎn)品的長尾效應偏弱。端游、手游市場中單一爆款產(chǎn)品長達數(shù)年的長線運營，在這里很難存在。
在星邦互娛的產(chǎn)品業(yè)績表中，這一點頗為明顯。2019年上線的《九州仙劍傳》，為公司最熱門的游戲產(chǎn)品，累計流水已超60億元。但是，這款產(chǎn)品經(jīng)過2019-2021年的培育，2022年達到30億流水的巔峰后，迅速衰落，2024年前三季度流水僅剩5.38億元，同比下降超過73%。
爆款產(chǎn)品的生命周期太短，意味著，小游戲公司們需要不斷推新，持續(xù)買量，才能獲得流量、用戶和利潤，沉沒成本太高。擁有流量的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們，拿走了這條產(chǎn)業(yè)鏈中的大部分利潤。
更重要的是，大型游戲公司對這個賽道的重視，形成了對中小型玩家的降維打擊。
短平快模式之下，擁有豐富游戲開發(fā)運營經(jīng)驗的游戲巨頭，可以推出更多產(chǎn)品、更大程度買量，爆款命中率比小中型公司更高。
去年這個細分市場上最熱門的產(chǎn)品，還是來自于游戲巨頭，比如三七互娛的《尋道大千》，世紀華通的《無盡冬日》等。
《2024小游戲數(shù)據(jù)觀察》披露的微信小游戲月活規(guī)模TOP10榜單中，星邦互娛的上述這些產(chǎn)品，并未入圍。
另外，星邦互娛的小游戲，更多的還是RPG（角色扮演）網(wǎng)游產(chǎn)品的小程序化，并未特別貼近于小游戲平臺的主流品類。
相較于傳統(tǒng)游戲市場，小游戲市場女性用戶比例更高，年輕用戶比例更高。最近的小游戲玩家，“一半在擰螺絲，一半在背包like”。
所以，星邦互娛在小游戲市場的曇花一現(xiàn)，或許從一開始就已經(jīng)注定。如今這場IPO，或許是公司命運轉機的背水一戰(zhàn)。但它最終能否拿到船票，仍然充滿了諸多不確定性。
