《投資者網(wǎng)》張靜懿?

2025年8月初，曼谷暹羅天地商圈的一場商業(yè)開業(yè)儀式未及褪去熱度，便被卷入輿論漩渦。泡泡瑪特在此開設(shè)的泰國規(guī)模最大旗艦店，因被指裝修設(shè)計高度雷同于名創(chuàng)優(yōu)品旗下MINISO LAND全球壹號店，迅速登上社交媒體熱搜。?

從視覺相似到資本角力?

與以往產(chǎn)品層面的抄襲爭議不同，此次風(fēng)波直指門店整體設(shè)計體系：主色調(diào)搭配、空間分區(qū)邏輯、貨架線條乃至氛圍營造，均被網(wǎng)友冠以“Ctrl+V式復(fù)制”標(biāo)簽。?

“設(shè)計巧合與風(fēng)格趨同的邊界在哪里？”這是輿論熱議的焦點。部分網(wǎng)友認為，相似性已超出行業(yè)通用設(shè)計語言范疇，直指泡泡瑪特存在抄襲行為；也有觀點提出，潮流零售門店的設(shè)計元素本就存在共性，僅憑視覺相似性難以定論。?

業(yè)內(nèi)人士透露，泡泡瑪特泰國旗艦店與名創(chuàng)優(yōu)品MINISO LAND全球壹號店同為知名建筑設(shè)計公司唯想國際的項目。基于此，有聲音認為，同一家設(shè)計公司在不同項目中，或許會呈現(xiàn)出一些風(fēng)格上的延續(xù)與相似。?

截至目前，雙方官方回應(yīng)均保持克制。泡泡瑪特方面以“已關(guān)注相關(guān)爭議，相關(guān)部門正在處理”為由暫不置評，但公開信息顯示設(shè)計靈感源于“泰國傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代潮流的融合創(chuàng)新”；名創(chuàng)優(yōu)品則表示“相關(guān)問題已登記反饋，如果情況屬實，公司會有相關(guān)部門跟進處理”。?

但值得關(guān)注的是，網(wǎng)絡(luò)流傳的截圖顯示，有“300元招募博主發(fā)布相關(guān)內(nèi)容”的信息，指向部分指控帖可能涉及有組織的輿論操作。盡管該傳聞未獲證實，但已為這場設(shè)計爭議蒙上“商戰(zhàn)”色彩。《投資者網(wǎng)》也就此詢問了名創(chuàng)優(yōu)品，但截止發(fā)稿日對方暫無回應(yīng)。?

從法律層面看，門店設(shè)計的侵權(quán)界定存在天然復(fù)雜性。某知識產(chǎn)權(quán)行業(yè)律師指出，“風(fēng)格相似≠侵權(quán)，關(guān)鍵在于能不能證明‘獨創(chuàng)性表達’被照搬。”?

從資本層面看，泡泡瑪特和名創(chuàng)優(yōu)品在二級市場的表現(xiàn)也截然不同。截至8月13日收盤，泡泡瑪特（09992.HK）年內(nèi)上漲約1.7倍，6月中旬盤中曾見283.4港元的高點，目前市盈率超100倍，市值約3700億港元。同期，名創(chuàng)優(yōu)品（09896.HK）股價微跌0.6%，市盈率約18倍，市值接近500億港元。??

泡泡瑪特股價飆升，主因系海外收入爆發(fā)，上半年海外銷售增逾4倍，歐美明星帶貨使Labubu系列“一盒難求”，推升公司預(yù)計上半年收入增逾200%、凈利增逾350%。但6月后部分資金趁利好兌現(xiàn)，股價有所回落。??

名創(chuàng)優(yōu)品缺乏現(xiàn)象級IP，仍以平價貨為主，2025財年Q1收入同比增19%，但利潤受收購永輝及可轉(zhuǎn)債利息拖累下降約5%，因此股價表現(xiàn)相對平淡。?

兩種路徑的東南亞交鋒?

爭議發(fā)生在泰國并非偶然。作為東南亞經(jīng)濟核心市場，泰國是泡泡瑪特與名創(chuàng)優(yōu)品全球化戰(zhàn)略的必爭之地。?

從規(guī)模看，雙方不在同一量級。數(shù)據(jù)顯示，截至2025年3月，名創(chuàng)優(yōu)品全球門店總數(shù)達7768家，其中海外門店超3000家，僅在泰國便布局57家，憑借先發(fā)優(yōu)勢形成密集網(wǎng)絡(luò)。?

泡泡瑪特則走“精品化擴張”路線，2024年底港澳臺及海外門店（含合營）為130家，2025年5月全球門店總數(shù)約507家，覆蓋23個國家及地區(qū)。泰國是泡泡瑪特極為重視的戰(zhàn)略市場，2023年9月曼谷首店首日銷售額超200萬元人民幣，此后門店持續(xù)增加，成為當(dāng)?shù)爻绷飨M地標(biāo)。?

泡泡瑪特與名創(chuàng)優(yōu)品的擴張戰(zhàn)略及IP運營存在顯著分野，這構(gòu)成了兩者商業(yè)模式的核心差異。?

在擴張上，泡泡瑪特遵循“IP先行，文化滲透”，進入新市場前先通過線上渠道、社交媒體與潮流展會培育核心IP認知度，再以直營旗艦店打造沉浸式體驗，形成“粉絲積累-線下引爆”閉環(huán)，注重單店盈利能力，如泰國首店憑借IP號召力成為網(wǎng)紅打卡點；名創(chuàng)優(yōu)品則奉行“渠道為王，規(guī)模制勝”，依托供應(yīng)鏈與成本控制優(yōu)勢，通過直營、合伙人及代理人模式并行快速復(fù)制門店，以密集網(wǎng)點搶占份額，借規(guī)模效應(yīng)降本，用高性價比產(chǎn)品覆蓋廣泛群體，在泰國實現(xiàn)從一線城市到區(qū)域市場的深度滲透。?

對IP的理解與運用上，泡泡瑪特是“IP創(chuàng)造者”，其自有及獨家的IP矩陣貢獻了絕大部分營收，通過與頂尖藝術(shù)家綁定IP價值鏈上游，以限量發(fā)售、盲盒機制制造稀缺性，輔以主題展覽等方式注入情感價值，使IP成為連接消費者的情感紐帶，支撐高用戶粘性與品牌溢價；名創(chuàng)優(yōu)品定位“IP連接者”，核心策略是“借船出海”，與迪士尼、三麗鷗等全球頂級IP合作，依托供應(yīng)鏈實現(xiàn)“正版授權(quán)+親民價格”，讓消費者低成本獲得IP周邊，雖嘗試自主孵化IP，但目前營收仍高度依賴聯(lián)名產(chǎn)品。?

這種差異也體現(xiàn)在風(fēng)險結(jié)構(gòu)上：泡泡瑪特面臨IP生命周期管理的挑戰(zhàn)，需持續(xù)推出新形象維持市場熱度；名創(chuàng)優(yōu)品則受制于IP授權(quán)成本與合作穩(wěn)定性，核心IP合作終止可能影響產(chǎn)品矩陣。?

中國潮玩出海的產(chǎn)業(yè)新篇?

近年來，中國潮玩產(chǎn)業(yè)在海外市場展現(xiàn)出強勁的發(fā)展勢頭，取得了諸多令人矚目的成績。據(jù)高盛發(fā)布的報告顯示，中國潮玩在海外市場份額從2020年的3%上升至2025年的18%。這一數(shù)據(jù)彰顯了中國潮玩產(chǎn)業(yè)正以全新姿態(tài)在全球市場嶄露頭角。?

中國潮玩企業(yè)積極拓展海外版圖。行業(yè)第二大廠商52TOYS緊隨泡泡瑪特步伐，加速海外布局；名創(chuàng)優(yōu)品旗下的TOP TOY宣布未來5年將在全球新開超過1000家門店，深耕海外年輕消費群體。除企業(yè)品牌外，一些中國原創(chuàng)IP形象也通過跨界合作贏得國際關(guān)注。如來自上海的設(shè)計師潮玩ROBBi曾與法國高端香水品牌Creed聯(lián)名推出限量款玩偶，并選擇全球同步發(fā)售。?

中國潮玩走出世界具有重大意義。從文化層面看，潮玩正成為中國文化“走出去”的新途徑。以泡泡瑪特推出的潮玩IP——拉布布為例，其在泰國深受歡迎，極大提升了品牌價值，也是我國IP全球影響力及文化軟實力躍升的縮影。?

在產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟方面，中國潮玩產(chǎn)業(yè)的崛起為制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級提供新思路。我國擁有完善玩具制造產(chǎn)業(yè)鏈，潮玩發(fā)展實現(xiàn)從“代工紅利”到“文化溢價”跨越，為制造業(yè)向高端化、品牌化發(fā)展樹立標(biāo)桿。同時，潮玩催生“粉絲經(jīng)濟”和“收藏經(jīng)濟”新模式，限量款、聯(lián)名款激發(fā)消費者收藏?zé)崆椋纬苫钴S二級市場。?

中國社科院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院和中國動畫學(xué)會發(fā)布的《中國潮玩與動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告(2024)》預(yù)計，中國潮玩產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模在2026年將達到1101億元，這片藍海市場正成為展示“中國創(chuàng)造”實力的新舞臺。

誰能定義消費者的“價值天平”?

泡泡瑪特和名創(chuàng)優(yōu)品，一個賣“情感”，一個賣“效率”。?

當(dāng)你愿意為Labubu凌晨排隊，買的是故事、藝術(shù)和社交貨幣；當(dāng)你順手把19.9元的三麗鷗聯(lián)名牙刷扔進購物車，圖的是觸手可及的可愛。?

兩者看似對立，實則互補——情緒價值與性價比，共同構(gòu)成了這屆年輕人的“既要又要”。?

設(shè)計爭議終會降溫，但留給行業(yè)的思考題才剛剛開始：誰能把動人的IP、好看的門店、便捷的渠道、驚喜的價格，同時放進消費者的“價值天平”？?

答案還沒揭曉，比賽剛剛進入加時。（思維財經(jīng)出品）■