現(xiàn)如今，營養(yǎng)品已經(jīng)快速取代嬰配粉，成為母嬰渠道細分品類中的第一名。而隨著營養(yǎng)品市場的進一步膨脹，不同母嬰業(yè)態(tài)做營養(yǎng)品的優(yōu)勢和疲態(tài)愈發(fā)突出。
概括來看，母嬰大連鎖和地方連鎖因為體量更大，銷售范圍更廣泛，背擁供應(yīng)鏈資源，利潤優(yōu)勢更明顯；母嬰小單店因為一對一專業(yè)營養(yǎng)解決方案的輸出，實現(xiàn)業(yè)績35%甚至更高增長。
當同質(zhì)化、缺乏持久性成為母嬰渠道營養(yǎng)品行業(yè)的特征時，朝著小而美、精而細的方向挖掘，是當下所有業(yè)態(tài)實體母嬰的必修課。
全國母嬰小店撐起營養(yǎng)品80%銷額
近年來，營養(yǎng)健康品類的消費熱情空前，各個細分賽道快速增長。而隨著科學(xué)育兒理念進一步深入人心，嬰幼兒營養(yǎng)品市場發(fā)展迅猛，市場日趨紅海，競爭激烈，營養(yǎng)品全家化成為大勢所趨。
正所謂，營養(yǎng)品的市場盤子就這么大，消費者數(shù)量也有上限，“僧多肉少”是不可否認的事實。除此之外，在市場走訪中，不少母嬰店老板還告訴筆者，母嬰營養(yǎng)品發(fā)生復(fù)購的前提是產(chǎn)品被消耗，但事實卻是，很多家長在購買營養(yǎng)品之后，并不會如預(yù)期般食用，導(dǎo)致復(fù)購成疾。
雖然渠道終端已經(jīng)出現(xiàn)了營養(yǎng)品動銷乏力的癥狀，但另一大事實卻是，營養(yǎng)品市場規(guī)模正在快速增長，消費者對營養(yǎng)品的接受度、好感度也在大幅提升。
據(jù)灰豚數(shù)據(jù)發(fā)布的《新生代養(yǎng)護：母嬰營養(yǎng)品市場洞察解析》報告數(shù)據(jù)顯示：疫情后，超50%母嬰消費人群對營養(yǎng)品的偏好都出現(xiàn)了提升，約33%的母嬰消費人群表示對營養(yǎng)品的好感度出現(xiàn)了顯著的增長。
所以，到底是誰在躺贏全民健康意識提升的紅利？換言之，哪種母嬰業(yè)態(tài)在營養(yǎng)品的銷售上更具優(yōu)勢，是母嬰大連鎖還是母嬰小店？
常言道，任何一個行業(yè)發(fā)展到最后，集中化都將成為一個永恒的命題，在行業(yè)嚴寒下，緊接著便是洶涌的整合潮。是以，有人說，先不論母嬰小店的營養(yǎng)品銷售成績?nèi)绾?，先活下來再言其他?/p>
不過，在近期的市場調(diào)研中，筆者發(fā)現(xiàn)，這種悲觀的論調(diào)并不絕對，盡管頭部大連鎖的軀體再大，還是有足夠的市場空間讓小店生存，他們依靠精細化、深度、專業(yè)的健康管理定制化服務(wù)，已經(jīng)實現(xiàn)了業(yè)績35%的增長。有數(shù)據(jù)顯示，全國5萬家母嬰小店撐起了80%的營養(yǎng)品銷額。
母嬰小店也成為很多營養(yǎng)品品牌和經(jīng)銷商們最重視的母嬰渠道，不過，在母嬰小店以外，大連鎖或區(qū)域連鎖也憑借廣度打開了營養(yǎng)品銷售局面，可謂是各有千秋。所以，在全新的母嬰消費周期里，對營養(yǎng)品的銷售是要精進做廣度，還是深度？
在回答這個問題之前，必須要先明白，母嬰行業(yè)的基本盤在線下，無論是傳統(tǒng)母嬰大連鎖以及新興健康調(diào)理型母嬰店、高端精品母嬰店的竭力推動，都是營養(yǎng)品能夠穿越岌岌可危的信任關(guān)系周期，快速發(fā)展的動力所在，協(xié)力推動市場未來進一步增長，任何業(yè)態(tài)都發(fā)揮著關(guān)鍵的作用。
大店做廣度，小店做深度，誰更勝一籌？
在推動營養(yǎng)品成為剛需用品的過程中，大連鎖與小單店的玩法不同。因為體量上的客觀差異，大連鎖注定更善于做廣度，小單店注定更善于做深度。在營養(yǎng)品這盤棋局上，大而美和小而精到底表現(xiàn)如何？
對大連鎖相比，細數(shù)小店做母嬰營養(yǎng)品的幾個核心優(yōu)勢可以概括為：
1.小型實體母嬰店的第一大優(yōu)勢就是節(jié)約成本。房租更低，需要員工配置少，管理也更方便，甚至對很多夫妻小店而言，員工成本也可以節(jié)省掉。基于此，小店可以更加靈活的調(diào)整營養(yǎng)品的銷售策略，快速、即時的滿足市場消費需求。
2.精細化、專業(yè)的深度服務(wù)以及后續(xù)的服務(wù)跟蹤是母嬰小店獨有優(yōu)勢。在市場調(diào)研中，筆者發(fā)現(xiàn)，制定一對一的營養(yǎng)解決方案，幾乎已經(jīng)成為所有調(diào)理型小店的基本職能。也正因此，他們往往會建立十分穩(wěn)固的用戶粘性以及信任關(guān)系，繼而口碑相傳，獲得更多轉(zhuǎn)介紹裂變。
3.大單頻現(xiàn)，不缺客戶和成交額。在信任關(guān)系以及穩(wěn)定的用戶粘性的基礎(chǔ)上，母嬰小店往往可以大單頻現(xiàn)，一對一的精準服務(wù)還能吸引有較高消費能力的客戶群體，保證小店的營業(yè)額。
當然，大連鎖在銷售營養(yǎng)品方面也同樣具備獨特的優(yōu)勢，主要可以概括為：
1.銷售面更廣泛，推動市場教育。大連鎖的運營體系一般來說十分的健全，會員量基數(shù)龐大，可以大范圍向所有會員推薦營養(yǎng)品，一方面可以擴大銷售覆蓋的人群范圍，一方面還可以推動營養(yǎng)品市場的知識普及和行業(yè)發(fā)展，并擴大品牌的忠誠度。
2.銷量高，利潤更高。如其名，相對小店，大連鎖的第一大特點就是銷售規(guī)模和客流量龐大，體量足夠大，不僅可以獲得更有競爭力的價格優(yōu)勢，且銷售量到達一定規(guī)模后，可以顯著提高門店的利潤，有了資本支撐，則可以進行新一輪的升級和優(yōu)化，提升用戶體驗。
3.優(yōu)化供應(yīng)鏈管理，提高價格優(yōu)勢。大連鎖通過整合供應(yīng)鏈資源，不僅可以提供定制化產(chǎn)品，還可以有效控制成本，管理供應(yīng)鏈，確保營養(yǎng)品的品質(zhì)。
整體來看，無論是母嬰大連鎖還是小店，在營養(yǎng)品的銷售上都各有優(yōu)勢。換言之，就營養(yǎng)品行業(yè)本身而言，深度和廣度是兩盤存在重合但不同的生意邏輯，不管往哪個方向發(fā)展，都是一門可以持續(xù)深度挖掘的增量生意。
正如無數(shù)業(yè)內(nèi)人士所言，在營養(yǎng)品市場同質(zhì)化異常嚴重的今天，且母嬰渠道的營養(yǎng)品品牌持久度偏低的背景下，做廣的風險和難度可想而知。此外，營養(yǎng)品本身也是一個重操作、重運營、重教育的品類，精耕深耕是必然趨勢，也是行業(yè)共識。
隨著時代的發(fā)展，今天很多生意邏輯已經(jīng)發(fā)生了變化，做小而美、精而細，才是目前渠道可持續(xù)增長的品牌定位。在市場調(diào)研中，也有不少連鎖母嬰店老板告訴筆者，下一步必須要深耕營養(yǎng)品，做精做細。
眾所周知，這是一個不缺產(chǎn)品的時代，精耕細分賽道是營養(yǎng)品行業(yè)發(fā)展的必然趨勢，就單從品牌的角度來說，母嬰營養(yǎng)品品牌也必須要通過極致的產(chǎn)品，把精品渠道滲透、打通。做小而美，精而細的營養(yǎng)品生意是共識也是未來！
