文 / 零度

每年冬天，都是羽絨服的銷售旺季。

當(dāng)前，中國(guó)羽絨服裝行業(yè)的市場(chǎng)集中度較低，國(guó)內(nèi)品牌百花齊放，但產(chǎn)品差異化程度較小，導(dǎo)致產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈。

在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，老牌國(guó)貨羽絨服如何勝出？

今年11月，「節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)」發(fā)現(xiàn)“抖in新風(fēng)潮·中國(guó)好羽絨”IP活動(dòng)上線。羽絨服品牌YAYA鴨鴨（以下簡(jiǎn)稱鴨鴨）借助中國(guó)好羽絨IP活動(dòng)，在上線的一周多時(shí)間內(nèi)吸引了大量消費(fèi)者的注意，實(shí)現(xiàn)了品效雙收。

在抖in新風(fēng)潮·中國(guó)好羽絨活動(dòng)中，鴨鴨較去年同期增長(zhǎng)超50%，其中鴨鴨今年新推出的冰殼系列時(shí)尚沖鋒衣羽絨服一經(jīng)上線，強(qiáng)勢(shì)吸睛。

在「節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)」看來(lái)，中國(guó)老牌羽絨服品牌，一個(gè)較大的挑戰(zhàn)就是營(yíng)銷模式不夠新穎，難以匹配年輕用戶的需求。對(duì)于品牌而言，借助抖音電商“中國(guó)好羽絨”活動(dòng)不僅是一場(chǎng)全域營(yíng)銷活動(dòng)，更是一個(gè)宣傳品牌、吸引更多年輕用戶的好機(jī)會(huì)。

如今，通過(guò)鴨鴨這樣老牌羽絨服在中國(guó)好羽絨活動(dòng)期間的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷路徑，或許可以為一眾品牌參考借鑒。

定義產(chǎn)品策略，“中國(guó)好羽絨”擊穿品類賽道

如何將一家傳統(tǒng)老牌羽絨服品牌打造成既有潮流時(shí)尚、又有品質(zhì)的品牌？這可能是每一個(gè)品牌都想實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。

鴨鴨作為老牌羽絨服品牌在抖音電商迭代崛起，成為年輕人喜歡的代表，其品牌策略值得深挖。

鴨鴨品牌總監(jiān)胡詩(shī)琦告訴「節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)」，去年，鴨鴨參與了抖音電商開(kāi)新日、抖音電商超品日等IP活動(dòng)后，在品牌的煥新和營(yíng)銷上獲得成功。去年年末，鴨鴨在抖音電商實(shí)現(xiàn)了GMV（商品交易總額）連續(xù)多日破億元的成績(jī)，今年和“抖in新風(fēng)潮·中國(guó)好羽絨”更是一拍即合。

談及此次參與“抖in新風(fēng)潮·中國(guó)好羽絨”的預(yù)期，胡詩(shī)琦笑著說(shuō)：“‘中國(guó)好羽絨’以冬季的核心品類羽絨服為切入點(diǎn)，從源頭篩選采用優(yōu)質(zhì)羽絨的品牌，配合抖音內(nèi)容與電商的復(fù)合場(chǎng)域，幫助品牌實(shí)現(xiàn)品效合一，我們對(duì)此很有信心。”

在「節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)」看來(lái)，鴨鴨胡詩(shī)琦的自信或許源自兩個(gè)方面：

一是，源自鴨鴨自身真心真意的站在用戶立場(chǎng)，鎖定精準(zhǔn)人群，洞察其需求、用良心品質(zhì)和價(jià)格滿足其所需。

在胡詩(shī)琦看來(lái)，羽絨服飾一定要關(guān)注消費(fèi)者的需求，從美拉德色系、到芭比粉，從傳統(tǒng)羽絨服設(shè)計(jì)到羽絨風(fēng)衣、沖鋒衣設(shè)計(jì)，消費(fèi)者的需求在快速變化。而想要抓住消費(fèi)者潛在的需求，一定倒逼產(chǎn)品設(shè)計(jì)的快速更新。

在服裝行業(yè)，太多不確定的需求未被滿足，也有太多產(chǎn)品沒(méi)有準(zhǔn)確匹配消費(fèi)者。“抖in新風(fēng)潮·中國(guó)好羽絨”活動(dòng)，可以說(shuō)是直擊消費(fèi)者真實(shí)需求的最短路徑，通過(guò)趣味短片、紀(jì)錄片等方式，幫助鴨鴨這樣的頭部品牌講述“中國(guó)好羽絨”故事，通過(guò)貨找人的鏈路，精準(zhǔn)地把產(chǎn)品推送給興趣人群。“我們提供諸多SKU產(chǎn)品，希望能通過(guò)活動(dòng)，精準(zhǔn)的找到消費(fèi)者。”

二是，源自鴨鴨全心全意站在用戶的立場(chǎng)，通過(guò)多場(chǎng)景、多維度，逐級(jí)直達(dá)目標(biāo)用戶人群，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容種草，完成銷售轉(zhuǎn)化，真正實(shí)現(xiàn)品效合一的結(jié)果。

“中國(guó)好羽絨”站內(nèi)發(fā)起話題#中國(guó)好羽絨，通過(guò)互動(dòng)加強(qiáng)鴨鴨在中國(guó)好羽絨活動(dòng)中的聲量。通過(guò)“中國(guó)好羽絨”IP，品牌得以在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)大量曝光，幫助鴨鴨品牌獲得消費(fèi)者青睞、激發(fā)消費(fèi)者興趣。

羽絨服品牌是一個(gè)季節(jié)屬性較強(qiáng)的細(xì)分品類，每年冬季集中爆發(fā)，等到氣溫回暖，想要實(shí)現(xiàn)突破就非常困難。為此，鴨鴨不斷通過(guò)更多玩法實(shí)現(xiàn)破圈。比如在夏天將直播間搬進(jìn)雪山，通過(guò)場(chǎng)景化吸引消費(fèi)者的興趣。

到了冬季，天氣更加寒冷，鴨鴨著重于羽絨產(chǎn)品的保暖性能。今年“抖in新風(fēng)潮·中國(guó)好羽絨”活動(dòng)期間，鴨鴨的主打款式為冰殼系列時(shí)尚沖鋒衣羽絨服，除了具備羽絨服品類防寒保暖的特性，還兼具了沖鋒衣防水、防風(fēng)、透濕性能。消費(fèi)者可以隨著環(huán)境隨心切換服裝的穿搭場(chǎng)景。既適用于秋天的輕戶外，也可用于冬季的寒冷氣候，真正實(shí)現(xiàn)一衣三穿。

該系列根據(jù)不同人群的消費(fèi)需求推出不同特色的產(chǎn)品。比如，對(duì)抗寒冷要求高的消費(fèi)者，推出與冰島政府官方合作直采的冰島雁鴨絨羽絨服，以滿足不同需求的消費(fèi)者需要。

胡詩(shī)琦告訴「節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)」，鴨鴨會(huì)通過(guò)圖文以及短視頻內(nèi)容+達(dá)播+店播的不斷造勢(shì)，不斷放大活動(dòng)效能，加強(qiáng)自身品牌的推廣。

三是，活動(dòng)前期、中期、后期全周期造勢(shì)。在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)大量曝光，幫助品牌在傳播上實(shí)現(xiàn)聲量加碼、滾雪球式的擴(kuò)散效應(yīng)。

鴨鴨看來(lái)，“抖in新風(fēng)潮·中國(guó)好羽絨”能夠?qū)崿F(xiàn)多個(gè)節(jié)點(diǎn)的爆發(fā)，在于活動(dòng)前期、中期、后期的全周期造勢(shì)。

比如，在活動(dòng)預(yù)熱期，發(fā)布“抖音商城-中國(guó)好羽絨”特別紀(jì)錄片，溯源好羽絨的原料、面料、工藝、設(shè)計(jì)、科技及生產(chǎn)，并以《這個(gè)殺手不太冷》作為靈感為鴨鴨拍攝了短片，官方聯(lián)合達(dá)人發(fā)布視頻，多場(chǎng)景的助力鴨鴨的精準(zhǔn)造勢(shì)。

在活動(dòng)期間，鴨鴨聯(lián)動(dòng)明星、穿搭達(dá)人，進(jìn)行產(chǎn)品穿搭、測(cè)評(píng)等多維度內(nèi)容種草，并投放品牌包硬廣資源，助力王一博粉絲這類年輕且有購(gòu)買力的群體拓展。

在活動(dòng)收尾期，通過(guò)收貨反饋、后續(xù)達(dá)人測(cè)評(píng)等短視頻，將中國(guó)好羽絨的長(zhǎng)尾效應(yīng)持續(xù)沉淀，依靠后續(xù)的運(yùn)營(yíng)將潛在消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為品牌購(gòu)買人群，沉淀興趣用戶，并將之轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)。

鴨鴨告訴「節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)」，鴨鴨自身通過(guò)矩陣式賬號(hào)，進(jìn)行了一系列創(chuàng)意直播營(yíng)銷，與此同時(shí)，鴨鴨還在“中國(guó)好羽絨”活動(dòng)的助力下打造了趣味短視頻，打造了熱點(diǎn)內(nèi)容，助力品牌在站內(nèi)外口碑不斷發(fā)酵，不斷深化、加強(qiáng)用戶的印象、激發(fā)用戶興趣。

這既是雙方「真心真意」和「全心全意」為用戶著想的雙向奔赴，也是抖音電商傾力支持、品牌極力出品、用戶輕松獲益的商業(yè)正循環(huán)。更是品牌在抖音電商實(shí)現(xiàn)全鏈路營(yíng)銷的新范式。

“抖in新風(fēng)潮”，助推品牌生意爆發(fā)

過(guò)去，國(guó)貨老牌羽絨服品牌一直困于“時(shí)髦不起來(lái)”的局面。銷售渠道難打開(kāi)，營(yíng)銷推廣做來(lái)做去效果都并不明顯。

為了幫助服飾品牌實(shí)現(xiàn)破圈，抖音電商服飾行業(yè)推出了“抖in新風(fēng)潮·中國(guó)好羽絨”IP，聚焦于羽絨服這個(gè)細(xì)分品類，幫助鴨鴨等品牌實(shí)現(xiàn)流量到銷量爆發(fā)。回顧過(guò)去幾周的活動(dòng)，不僅聯(lián)動(dòng)了央媒、達(dá)人KOL、線上網(wǎng)媒等眾多資源，更通過(guò)重磅短片、達(dá)人帶貨等方式，講述中國(guó)好羽絨的故事，讓優(yōu)質(zhì)品牌和產(chǎn)品被更多消費(fèi)者看見(jiàn)和喜愛(ài)。更值得一提的是，在抖in新風(fēng)潮·中國(guó)好羽絨活動(dòng)中，鴨鴨較去年同期增長(zhǎng)超50%。

寫到這里筆者不僅感慨，在各行業(yè)都競(jìng)爭(zhēng)更加激烈的時(shí)代，對(duì)于品牌主來(lái)講什么是真正有效的品牌營(yíng)銷？抖音電商服飾團(tuán)隊(duì)真正想給品牌服飾商家?guī)?lái)什么？未來(lái)還有哪些細(xì)分品類還可以在抖音電商場(chǎng)域中火爆出圈？

回溯本次活動(dòng)的內(nèi)容打法，營(yíng)銷路徑以及品牌營(yíng)銷策略的成功，我們或許可以窺見(jiàn)這些問(wèn)題的答案：

其一， 凡是不能帶來(lái)話題的營(yíng)銷不是好營(yíng)銷，凡是不能帶來(lái)銷量的流量不是好流量。

其二，洞察這次“中國(guó)好羽絨”IP活動(dòng)的路徑，不難發(fā)現(xiàn)，品牌商家們和抖音電商平臺(tái)進(jìn)行一場(chǎng)「美好生活與美好生意」的融合實(shí)驗(yàn)。以多元化內(nèi)容演繹，為品牌開(kāi)創(chuàng)全鏈路的營(yíng)銷場(chǎng)，在傳播上實(shí)現(xiàn)聲量加碼、滾雪球式的擴(kuò)散效應(yīng)。“中國(guó)好羽絨”IP通過(guò)貨場(chǎng)架幫助品牌更好地承接用戶和商家常態(tài)化購(gòu)物、銷售需求，實(shí)現(xiàn)生意的高效、長(zhǎng)效增長(zhǎng)，從而完成了一條從流量到銷量的完整轉(zhuǎn)化路徑。

我們可以肯定的是，未來(lái)，這一打法將不斷復(fù)制到更多、更廣的品類。

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