采訪 / 崔大寶?

來源 / 節(jié)點財經(jīng)?

還記得去年高考700分佳績的“邁巴赫少爺”朱也天嗎？他不光成績優(yōu)秀，來頭也不小。他出身杭州知名銅藝世家，其爺爺是知名“熔銅”藝術(shù)家，打造了杭州雷峰塔、上海靜安寺等百余座銅建筑，其父親是“朱炳仁·銅”品牌創(chuàng)始人、董事長朱軍岷。

朱也天的走紅也意外帶紅了“朱炳仁·銅”。品牌年銷售額同比增長近30%，絕對值增長超過1億元。看到這可能很多人會覺得是朱也天成就了品牌，但事實上，“朱炳仁·銅”創(chuàng)立近20年，這一切都是厚積薄發(fā)的結(jié)果。

01 文創(chuàng)行業(yè)的拓荒者

如果你是文創(chuàng)愛好者，提到“朱炳仁·銅”，你或許很快能想到《燃燒的向日葵》《一舉奪魁胸針》《如意金箍筆套裝》等爆品。不過，成功非一日之功，如今活躍在文創(chuàng)領(lǐng)域的“朱炳仁·銅”，實際經(jīng)歷了漫長的蟄伏期。

2008年，朱軍岷成立了“朱炳仁·銅”，而早在2005年，他就提出“讓銅回家”的理念，找設(shè)計師開拓產(chǎn)品線，不過，彼時的市場，朱軍岷沒有可參考的銅制品樣本，只能自己在市場上摸索“碰運氣”。

朱軍岷

沒有市場調(diào)研，沒有客戶畫像研究，朱軍岷打造了一批符合年輕人審美的工藝品，售價多在數(shù)千元，可彼時的銅制品主流受眾都是中老年男性。這種錯配的后果是，“從2005年到2010年，一分錢沒賺，虧了幾千萬元。產(chǎn)品都堆在倉庫里，賣不出去。”朱軍岷表示。

朱炳仁、朱軍岷、朱也天合影

轉(zhuǎn)機在2010年。彼時，國潮復興，大家對于傳統(tǒng)文化的認知、消費和喜愛越來越強烈。朱軍岷差不多在這個時間點上，慢慢找到了契合銅制品發(fā)展道路，也就是產(chǎn)品一定要有非遺記憶，在此基礎(chǔ)上再賦予其文化屬性。

可稱為IP的符號有很多，“朱炳仁·銅”應該聚焦哪一個方向？2014年，北京故宮博物院邀請“朱炳仁·銅”在“乾隆花園”開店，作為中國本土文創(chuàng)產(chǎn)品的開拓者，“朱炳仁·銅”終于迎來了品牌發(fā)展的高光時刻。

不得不說，“朱炳仁·銅”與故宮的合作頗為大膽。

畢竟，在此之前，故宮主要售賣冰箱貼、鑰匙扣等低價伴手禮。那時候，很多中國人都不知道 “文創(chuàng)”這個概念，而這次嘗試，雙方發(fā)現(xiàn)，“朱炳仁·銅”千元以上價位的產(chǎn)品，同樣好賣。

自此之后，“朱炳仁·銅”第一次有了嚴格意義上的商店，隨后在全國陸續(xù)開店，這種結(jié)合讓“朱炳仁·銅”跳出了普通商品的范疇，有了獨特的文化價值支撐。

02 文化傳承的守護人

如今，國潮熱已經(jīng)是消費品行業(yè)的一大主流趨勢，文創(chuàng)IP更是近年來熱度最高的類目之一，為什么“朱炳仁·銅”能成為文化復興浪潮中，聲量規(guī)模最大的品牌之一？答案是，頻繁出爆款的同時，也要堅守以非遺為代表的傳統(tǒng)文化特色。

從產(chǎn)品來看，IP聯(lián)名、爆款頻出是“朱炳仁·銅”維持熱度的關(guān)鍵，持續(xù)推出爆款產(chǎn)品和保持話題熱度，同時注重產(chǎn)品與文化IP的結(jié)合。

霍啟剛與朱炳仁·銅燃燒的向日葵

當然，爆款可遇不可求，爆款的背后是品牌對各類產(chǎn)品的長時間復盤積累。朱軍岷坦言，爆款的產(chǎn)出遵循“二八定律”，在無數(shù)失敗案例中，不斷復盤分析，才有可能在下一次踩中潮流。

爆款意味著聲量與銷量的擴大，朱軍岷尤為可貴的是保持冷靜，堅守傳承的本心。

2015年起，“朱炳仁·銅”圍繞著要不要做產(chǎn)品年輕化、渠道互聯(lián)網(wǎng)化，展開過多次討論。最后，朱軍岷決定，選擇做重的一側(cè)，把實體店定位為品牌主線。

在他看來，第一，中華老字號都有載體，且一定是商店。第二，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)一定是實體的，要讓老百姓摸得到、體驗到。

隨著門店數(shù)量的擴張，“朱炳仁·銅”在產(chǎn)品開發(fā)上也面臨著代表慢文化的非遺技藝與時下的規(guī)模化、工業(yè)化、標準化之間的矛盾。

為此，在產(chǎn)品制作上，朱軍岷為品牌找到了規(guī)模化與傳統(tǒng)技藝的平衡點。在開發(fā)產(chǎn)品時注重傳統(tǒng)技藝、文化屬性和生產(chǎn)效率的結(jié)合，工廠采用現(xiàn)代化工坊模式，每件產(chǎn)品既有流水線工序，同時保留一部分手工工序。

03 傳承與創(chuàng)新

傳統(tǒng)文化品牌都面臨傳承的問題，“朱炳仁·銅”也不例外。

朱軍岷本人已經(jīng)是銅藝世家第五代傳人，在談及是否讓兒子朱也天接班時，朱軍岷認為，朱也天是否接班取決于個人意愿和能力。而品牌注重技藝傳承與團隊建設(shè)，未來可能通過職業(yè)經(jīng)理人模式管理企業(yè)。

朱炳仁·銅旗艦店一角

盡管是傳統(tǒng)文化品牌，但在擁抱新興技術(shù)時，“朱炳仁·銅”表現(xiàn)出極強的適應性。早在2018年元旦那天，朱軍岷就要求團隊全員學習AI，他相信，隨著AI普及，3D 設(shè)計會變得更簡單——只要輸入指令，AI就能生成設(shè)計，甚至能給出 1000個方案。

品牌發(fā)展的來時路是怎樣的？當前階段“朱炳仁·銅”的經(jīng)營策略如何布局？品牌爆款方法論是什么？未來又將走向何方？帶著疑問，《節(jié)點財經(jīng)》采訪了朱軍岷。

以下是節(jié)點財經(jīng)創(chuàng)始人崔大寶對話“朱炳仁·銅”董事長朱軍岷的內(nèi)容：

??朱也天意外走紅事件

朱炳仁·銅明星系列：燃燒的向日葵

崔大寶：朱也天因 “邁巴赫少爺” 身份意外走紅后，“朱炳仁·銅”獲得了高曝光，你如何看待這次走紅？這一案例有何價值？

朱軍岷：這次走紅首先讓我們感到溫暖和欣慰，當然這其中也有運氣的成分。從效益來看，今年品牌年銷售額同比增長近30% ，絕對值增加超 1 億元，當然這只是開始，后續(xù)的持續(xù)收益是可預期的。目前在銅制品乃至銅藝術(shù)品領(lǐng)域，“朱炳仁·銅”已成為大家提及相關(guān)品類時繞不開的品牌。在非遺這個細分賽道里，像我們這樣實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化成功的品牌并不多，這個案例或許可以為行業(yè)提供宣傳或研究的參考。

崔大寶：從商業(yè)運營角度，你如何把熱點流量轉(zhuǎn)化成品牌長期的成長價值？

朱軍岷：品牌并非簡單的招牌，作為品牌負責人，核心要做好兩點：

一是持續(xù)打造爆款產(chǎn)品并長久保持這種能力。產(chǎn)品是品牌根基，但不止于產(chǎn)品，還需有產(chǎn)品之外的故事和豐富內(nèi)涵，形成多因素疊加的品牌價值。

二是保持持續(xù)聲量以 “出圈”。話題可通過策劃等方式產(chǎn)生，但需以產(chǎn)品為基礎(chǔ)；品牌長久立足，最終取決于歷史積淀和大眾認同。

? 抓住國潮、文創(chuàng)風口

180噸銅打造-朱炳仁博物館（江南銅屋）

崔大寶：你之前提到 “讓銅回家”，這個“家”該怎么理解？

朱軍岷：2005年提出這一理念時，核心是源于銅在中國人生活中的 “斷層”—— 我們雖承繼青銅文明，但因銅曾是國家計劃內(nèi)物資，民間難以獲取使用，百姓家中銅器多為五六十年前的老物件，傳承中斷了數(shù)十年。

“讓銅回家” 不僅是讓銅器回到物理意義上的家，更重要的是讓文化記憶回歸：銅雕作為非遺手藝，唯有融入百姓生活才有傳承土壤，若僅存于博物館，便成了被觀賞的 “標本”，而非鮮活的文化。

其真正意義，是讓銅中蘊含的文明血脈與手工記憶，重新回到普通人的生活里。

崔大寶：從 2005年探索銅制日用消費品到 2014年入駐故宮開設(shè)銅器館，再到如今線下 160 多家門店，過程中你們走過哪些彎路？

朱軍岷：初期轉(zhuǎn)型困難重重，2005年我們從工程項目轉(zhuǎn)做銅制日用消費品時，需從零建立品類，核心問題是對產(chǎn)品和用戶的認知錯位 —— 開發(fā)的時尚簡約款不符合核心用戶（50 歲以上對銅有認知的男性）需求，且忽略了銅的歷史文化屬性。

2010年左右借國潮興起、文化自信提升的契機，我才逐步找準方向：產(chǎn)品要承載文化記憶，疊加文化屬性，我提出了“五道銅源”的概念，結(jié)合茶道等生活場景與文化元素，才形成清晰定位。

2014年入駐故宮是關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點。當時抓住故宮發(fā)展文創(chuàng)的機會開設(shè)銅器館，以“策展思維”圍繞故宮文化做高價值“重器”（價格多為大幾千到上萬），市場反響良好，我才建立了首個嚴格意義上的商店。這次合作不僅讓品牌的文化屬性落地，更直接開啟了to C商業(yè)化的路徑，從此確立讓品牌立足傳統(tǒng)工藝與文化，并結(jié)合使用場景的思路。就像你說的 “學先進、傍大款、走正道”，故宮的歷史文化積淀是無形的世界級遺產(chǎn)，這種結(jié)合讓我們的產(chǎn)品跳出了普通商品的范疇，有了獨特的價值支撐。

??品牌后續(xù)運營與發(fā)展策略

朱炳仁·銅slogan：贈貴人 朱炳仁

崔大寶：除了故宮，你們還和哪些IP合作？

朱軍岷：今年我越來越明顯地感受到，文創(chuàng)行業(yè)離不開IP。離開了IP，產(chǎn)品就失去了核心價值和意義——消費者買文創(chuàng)，本質(zhì)上是在追求情緒價值和獲得感，這一定源于對某個IP的認同或喜愛。

我們的合作早已不局限于故宮，這兩年和國博、三星堆、殷墟，還有各地省級博物館都有合作。就是要把這些“大 IP”找出來，通過聯(lián)名開發(fā)，把IP 元素融入各種器物和產(chǎn)品里。這條路很正確，反過來講，如果沒有IP加持，產(chǎn)品就會變得平庸，更談不上需求了。

崔大寶：那你們爆款的比例占多少？可以結(jié)合具體例子講講嗎？你們有哪些打造爆品的方法論？

朱軍岷：爆品都是從大量失敗中復盤而來，我們也逃不過 “二八定律”，爆品僅 20%，核心靠長期積累。

比如《一舉奪魁胸針》，源于朱炳仁大師為自己的中國國家博物館藝術(shù)展創(chuàng)作的作品，關(guān)注度高，向日葵“向陽而生”的正向情緒易共鳴。

起初，我們并沒想做爆款，因為有高價大型擺件。后來鎖定“胸針”：場景明確、價格親民，又趕上我兒子高考熱度，與產(chǎn)品“積極向上”呼應，一下賣了幾十萬單。

我覺得關(guān)鍵在于：大眾認知高、情緒正向的、合適場景和價格帶；工藝獨特 —— 保留手工痕跡，區(qū)別于常見風格。

如今這個 IP 能反向輸出，不少品牌來尋求合作。我的啟發(fā)是：與其跟風大牌，不如創(chuàng)自己的 IP，用獨特工藝和情緒價值打動人。

國禮瓷獲得者埃文·凱爾收藏《河清海晏》

崔大寶：你剛才談到線下渠道在和故宮合作后跑通了，那線上渠道如何布局？

朱軍岷：我們線上起步較晚，我一直做線下，后來不少人建議轉(zhuǎn)做線上，覺得前幾年互聯(lián)網(wǎng)是趨勢，線下屬重資產(chǎn)，門店不行了。但我很執(zhí)著，堅持走線下門店這條路。

我用兩個原因說服了他們：一，我們是中華老字號，必然有實體商店作載體；二，非遺得有實體呈現(xiàn)，不能只在互聯(lián)網(wǎng)上，得讓老百姓能摸到、感受到、體驗到。

即便特殊時期，我仍在布局線下，甚至全關(guān)店半年多。我堅信，中國線下門店若出問題，那將是大問題，并非我一個人的事。作為中國人，我選擇相信國家、相信國運。

崔大寶：“朱炳仁·銅”具備 “非遺、非標、非快消” 三大特點，要做好這類品牌的零售并邁向世界級，需要克服哪些核心挑戰(zhàn)？

朱軍岷：要成為世界級品牌，核心是讓這種“文化價值”被全球認可，具體要破解三個矛盾：

一是“非標與標準化的矛盾”。完全非標會讓供應鏈失控，過于標準化又失手工溫度。我的解法是“手工基底 + 標準工序”：拆分傳統(tǒng)工藝為 30 個環(huán)節(jié)，600 多位師傅各專一道，既保留消費者在意的手工痕跡這一文化符號，又借分工提升效率，保障供應穩(wěn)定。

二是“低效與規(guī)模化的矛盾”。傳統(tǒng)非遺“師傅從頭做到尾”效率太低，無法支撐連鎖擴張。我借鑒現(xiàn)代工業(yè)流程，拆分關(guān)鍵工序讓各環(huán)節(jié)專業(yè)化，既不丟匠人技藝核心，又能匹配門店需求，快速迭代產(chǎn)品。

三是“功能弱勢與文化價值的矛盾”。銅制品功能不及不銹鋼、玻璃，競爭力只能來自文化屬性。因此必須強化“手工痕跡”和“非遺記憶”，消費者買的不只是功能，更是手工溫度和背后的文化底蘊。

崔大寶：之前有朋友跟你交流過，說以前覺得你是個匠人，這幾年卻覺得你越來越像企業(yè)家了。你怎么看這種轉(zhuǎn)變？

朱軍岷：我大學畢業(yè)后就跟著父親學手藝，干這行 30 多年，算是行業(yè)里的老前輩了。前幾年，尤其是 2020 年，是我創(chuàng)作的高峰期，那會兒總待在工作室里做東西，出了不少作品。

但這兩年確實沒怎么創(chuàng)作，因為沒時間——背后有企業(yè)，1000 多號員工，還有品牌要發(fā)展，得盯著銷售數(shù)據(jù)，看哪些賣得好、哪些不好，為什么不好。所以現(xiàn)在我是企業(yè)家，這沒什么爭議。

不過幸運的是，我還有機會做自己喜歡的事。閑暇時，還是會去工作室待著，那種創(chuàng)作心態(tài)很純粹，不帶功利心——自己的作品不賣，就像小孩子捏泥巴一樣，挺開心的。

??未來規(guī)劃與時代挑戰(zhàn)應對

朱炳仁“仁彩十二式”第一式——元起青花

崔大寶：之前了解到你們 70% 的營收來自線下，未來這個比例會維持現(xiàn)狀，還是會做調(diào)整？

朱軍岷：我其實更看重絕對增長——原來線上銷售占比30%，今年可能接近 40%到50%，這波增長主要來自前兩年剛起步的直播帶貨。

對我來說，比例都無所謂，關(guān)鍵是要增長。不過現(xiàn)在不管哪塊增長，都得付出很大努力——整個零售業(yè)態(tài)和消費者心理變化太快了，今年做不了明年的計劃，甚至上半年都定不了下半年的方案，只能跟著市場動態(tài)調(diào)整。

崔大寶：我們節(jié)點財經(jīng)這七年一直關(guān)注“價值與增長”，我采訪時總會問企業(yè)家：如何實現(xiàn)增長，特別是有質(zhì)量的增長？那你更看重哪些數(shù)據(jù)？

朱軍岷：我很介意 “盲目擴張”—— 沒核心競爭力、護城河弱就擴規(guī)模，這種增長危險。對我們來說，“不增長就會死”是底線，但增長必須穩(wěn)健，不追爆發(fā)式擴張。

我們的增長邏輯很實在：單店增長要拆解進店率、轉(zhuǎn)化率等數(shù)據(jù)，逐個優(yōu)化。但最大挑戰(zhàn)在于團隊，能否扛住規(guī)模擴大的壓力？產(chǎn)能、質(zhì)量、管理等問題會隨增長暴露，解決起來很痛苦。

所以我們“帶著煩惱成長”：更怕團隊能力跟不上。團隊沒準備好前，我對增長始終謹慎，不盲目沖規(guī)模。畢竟，增長數(shù)字好看不難，難的是可持續(xù)，這才是“肌肉式增長”的核心。

崔大寶：很多朋友討論“朱炳仁·銅”是否算奢侈品品牌，這個討論本身是正向的，能和世界級品牌放在一起比較，說明它代表了中國文化與品牌的先進性。你覺得“朱炳仁·銅”這幾年發(fā)展做對了哪些，才能達到這樣的高度？

朱軍岷：從邏輯上講，中國應該誕生自己的奢侈品品牌。我們有巨大經(jīng)濟體量、燦爛文明傳承，而奢侈品源頭本就是“手藝”，核心是獨特技法，伴隨國家經(jīng)濟騰飛便能成長為世界級品牌。現(xiàn)在我們可用自信平靜的心態(tài)看待這事。

過去我們對國外奢侈品有“仰視”心理，現(xiàn)在能平視，下一代甚至能俯視。這種心態(tài)變化，為中國品牌扎根文化、走向高端提供了土壤。

“朱炳仁?銅”既做高價精品，也做親民產(chǎn)品，不刻意貼“奢侈品”標簽，而是守住“手藝 + 文化”核心，不偏激盲從，讓品牌自然生長。

朱炳仁·銅爆款-如意金箍筆套裝

其實是否為奢侈品不重要，重要的是中國品牌能靠自身文化底蘊和工藝實力，站上國際對話舞臺，這才最有價值。

崔大寶：每個企業(yè)家都有把企業(yè)做大做強的理想，“朱炳仁·銅”接下來的上市計劃是什么？

朱軍岷：我們確實有上市計劃，目前也在朝著這個方向推進。考慮上市，核心是行業(yè)不允許“小富即安”。我們已有 1600 多名員工，體量決定了必須讓企業(yè)足夠強大、有抗壓能力，才能扛過可能的“冬天”。

上市的最大價值，在于推動團隊建設(shè)和企業(yè)規(guī)范上臺階：上市與非上市企業(yè)在規(guī)范、管理上有本質(zhì)區(qū)別，這種嚴格規(guī)范對企業(yè)成長有益。

說到底，上市不是終點，而是讓企業(yè)更規(guī)范、市場化的節(jié)點，支撐我們在非遺產(chǎn)業(yè)化路上走得更穩(wěn)、更遠。

具體上市地點當然是大陸，畢竟代表中國傳統(tǒng)文化的屬性。

崔大寶：你的兒子朱也天是北大高材生，大家很關(guān)心他會不會接班？你期待他接班嗎？

朱軍岷：他接不接班，要看愿不愿意和有沒有能力。我們是現(xiàn)代化企業(yè)，管理不易，說實話我不太想讓他承受這份壓力，甚至覺得職業(yè)經(jīng)理人管理可能更好。

核心還是看他的興趣。如果他有自己的 “星辰大海”，比守著這個“小廟” 有價值多了。

朱也天自己也說，現(xiàn)在說接班還太早。我自己還想干幾十年。其實傳承分兩塊：技藝傳承有 600 多位工匠在，不會斷；品牌傳承要看時間答案，不必局限于家族。

??AI新技術(shù)展望

朱炳仁熔銅作品-千里江山（中國國家博物館展覽）

崔大寶：AI 技術(shù)現(xiàn)在特別火，對咱們這類傳統(tǒng)文化品牌來說，從產(chǎn)品設(shè)計、營銷傳播到手藝傳承，會帶來哪些改變？

朱軍岷：AI 的沖擊是顛覆性的，不亞于一次工業(yè)革命 —— 我和父親朱炳仁都有深刻體會，他早在 2018 年就在《人民日報海外版》元旦專欄寫下“AI”這個年度詞，前瞻性地看到了它的影響。

對我們行業(yè)來說，沖擊巨大，工藝品、文創(chuàng)行業(yè)十年內(nèi)可能被顛覆，AI 能輔助設(shè)計、3D 打印解決生產(chǎn)，消費者或許無需我們這類品牌中間環(huán)節(jié)。但換個角度也是機遇，關(guān)鍵是把 AI 變成工具，創(chuàng)造個體做不到的價值。

我們應對很直接：全員學 AI，用在創(chuàng)作、設(shè)計、生產(chǎn)全鏈條，比如輔助設(shè)計結(jié)合工匠手藝和現(xiàn)代化工廠，既保文化底蘊又提效率。市場經(jīng)濟殘酷，“永遠吃掉跑得慢的”，必須先掌握、用好技術(shù)。

未來消費者或能通過 AI 定制產(chǎn)品，但核心是品牌能否用 AI 放大優(yōu)勢 —— 比如我們的非遺工藝、材質(zhì)把控，這些 AI 替代不了。擁抱技術(shù)、保持學習，才能在變化中活下來，甚至更好。

*題圖為“朱炳仁·銅”門店